Seis grados de competencia: el futuro podría sorprenderte

 

por Kris Oestergaard, autor de «Transformar organizaciones heredadas: convierta su empresa establecida en un campeón de la innovación para ganar el futuro»

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¿Sabe realmente quiénes son sus competidores? Quiero decir, no solo los obvios que tienen productos de sustitución directa, sino también los que afectan indirectamente el uso de sus ofertas hoy y que podrían tener un impacto masivo en sus ofertas de valor en el futuro cercano. Una forma de investigar esto es a través de un juego simple que llamo «6 grados de competencia». Las respuestas que encuentre pueden sorprenderlo y no solo iluminar las amenazas que existen, sino también revelar una gran oportunidad.

A lo largo del siglo XX, científicos de todo el mundo exploraron las redes sociales y la influencia del desarrollo tecnológico en las conexiones humanas. Lo más famoso fue que en 1967, el psicólogo Stanley Milgram envió cartas a 160 personas diferentes en los Estados Unidos y les pidió que las enviaran a los conocidos que pensaban que las acercarían más a un destinatario final, un corredor de bolsa de Boston. Al final del experimento, Milgram descubrió que cada letra hacía cinco paradas en promedio. De ahí la frase «seis grados de separación», con la que quizás esté familiarizado.

El punto aquí es que el mundo se está haciendo más pequeño y que las conexiones entre nosotros son cada vez más cortas. Esto se conoce como el «problema del pequeño mundo». Si toma este principio y lo usa para analizar su panorama competitivo, sucede algo interesante.

Exploremos los 6 grados de competencia a través de un producto simple: el café. Suponga que es un productor de café que vende una libra de granos de café molidos empaquetados en el supermercado. Inspirándonos en el experimento de Milgram, ahora podemos rastrear la libra de café molido y explorar quiénes o qué son los competidores en el primer grado, segundo grado y hasta el sexto grado, y ver si podemos cerrar la cadena y liderar el competidor de sexto grado de regreso al punto de partida: la libra de granos de café molidos empaquetados.

Digamos que la libra de café molido es de Folgers. Podría ser cualquier marca de café. Pero elijamos Folgers, ya que es una de las marcas de café más vendidas del mundo. Si tuvieras que señalar el primer grado de competencia de la libra de café Folgers, ¿quién o qué sería?

Si tu sugerencia son otras marcas de café como Nescafé, Maxwell House, Keurig o Gevalia, que también venden café molido empaquetado, estamos en la misma onda. Básicamente es el mismo producto, en el mismo empaque, por el mismo precio con el mismo valor. Hasta ahora tan bueno.

¿Quiénes serían competidores en segundo grado de los granos de café molidos? Mi sugerencia sería té o tal vez otras bebidas calientes, pero probablemente té. Si bebe una taza de té caliente con cafeína, está ocupado no bebiendo una taza de café caliente con cafeína y, por lo tanto, no está usando ninguno de sus granos de café molido.

¿Quién sería el competidor de tercer grado? ¿Qué pasa con Red Bull o Coca-Cola? Son fríos, no calientes, pero contienen cantidades increíbles de cafeína y, en muchos sentidos, están orientados hacia el mismo tipo de creación de valor que el café, dando al consumidor más energía y concentración.

¿Quién sería el competidor de cuarto grado? Podría ser Starbucks. Si compra una taza de café en Starbucks, entonces no está usando los granos molidos que prepararía para hacer una taza de café caliente humeante en casa.

¿Quién podría ser el competidor de quinto grado? Ahora se vuelve más difícil porque estamos en camino hacia un territorio desconocido. Permítame hacerle una sugerencia: ¿ha oído hablar de la musa? Es un dispositivo de meditación que se coloca en la frente y detrás de las orejas. Lee las ondas cerebrales y decodifica si el cerebro está en un estado alfa, beta o theta. En otras palabras, te dice qué tan concentrado estás. A través de una aplicación, puede elegir diferentes paisajes sonoros, como la selva tropical, la playa o las calles de la ciudad, y, utilizando auriculares, puede escuchar a su manera el nivel de actividad de su cerebro. Cuanto más relajado estés, menos ruido hay y menos viento sopla en los distintos paisajes sonoros. Si escucha el canto de los pájaros, sabrá que está completamente en modo Zen y que ha alcanzado la condición óptima. La información se rastrea, por supuesto, para medir su desarrollo. Es meditación gamificada de una manera conveniente.

Piense en lo que los productos, similares a Muse, van a hacer con las tazas de café número tres, cuatro y cinco en el transcurso de un día si, en lugar de tomar una taza de café y una barra de Snickers a las 3 pm por unas horas extra de Concéntrese, se pone los auriculares durante 10 minutos y obtiene las mismas recompensas. Y los productos disponibles hoy son solo la versión 1.0. Imagínese hacia dónde nos dirigimos.

¿Quién podría ser el sexto grado de competencia por la libra de café molido de Folgers? Bueno, piense en los coches autónomos. Dentro de unos años, los vehículos autónomos serán una característica normal del tráfico. ¿Cómo afectarán los autos sin conductor a nuestras necesidades de café cuando ya no necesitemos tomar café para estar lo suficientemente alerta como para concentrarnos en el tráfico? Puede significar mucho, o puede que no. Quizás todavía querremos beber la misma cantidad de café, pero lo pasaremos mejor disfrutándolo porque no tendremos que concentrarnos simultáneamente en sostener el volante.

Pero una cosa es segura: los automóviles autónomos tendrán un impacto masivo en la cadena de valor de los productores de café. Porque, ¿de dónde proviene una gran parte de los ingresos de los productores de café, digamos Starbucks y también Red Bull? De gasolineras. Con los coches autónomos, ya no necesitaremos gasolineras.

¡Explosión! Con un golpe, el mundo ha cambiado radicalmente. Porque si ya no necesitamos ir a la estación de servicio, ¿dónde van a vender sus productos los productores de café, Starbucks, Red Bull y las muchas otras marcas dependientes de la marcha? Y así es como el automóvil autónomo pasa a convertirse en el futuro sexto grado de competencia del productor de café.

La pregunta ahora es si los productores de café discuten sobre Muse y los autos autónomos cuando piensan en el futuro. En la mayoría de los casos, me atrevería a afirmar que muy pocas juntas, grupos de gestión, equipos de desarrollo de productos y unidades de análisis en la mayoría de las organizaciones establecidas tienen esas discusiones. Nunca van más allá del segundo, tercero o, como máximo, cuarto grado antes de sentirse seguros de que conocen bien a sus competidores.

Lo desafío a que tome su propia oferta de valor fundamental y realice el mismo ejercicio. Pregúntese quiénes son sus competidores en quinto y sexto grado, ese lugar en el que deja su zona de confort y las respuestas ya no son obvias. Esta investigación expandirá significativamente su panorama competitivo y, lo que es más importante, abrirá un espacio de oportunidad que es muchas veces mayor que la orientación tradicional de su organización. El espacio de oportunidad podría incluso hacer que sea lógico que los productores de café desarrollen servicios digitales y reconsideren por completo sus cadenas de distribución.

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Kris Oestergaard es un codiciado orador, facilitador, investigador y experto en innovación en organizaciones heredadas, culturas corporativas y organizaciones exponenciales. Es cofundador y director de aprendizaje e innovación de SingularityU Nordic, una empresa colaborativa con Singularity University en Silicon Valley. Su nuevo libro es “Transformar organizaciones heredadas: convierta su empresa establecida en un campeón de la innovación para ganar el futuro”.

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