gif;base64,R0lGODlhAQABAAAAACH5BAEKAAEALAAAAAABAAEAAAICTAEAOw== - Los influencers no ayudan a difundir ideas complejas

El evangelio de marketing y relaciones públicas se ha apoyado durante mucho tiempo en la idea de que simplemente llegar a las personas bien conectadas en los centros de las redes sociales creará éxito. Si puedes llevar tu brillante innovación a Kevin Bacon, entonces vendrán la viralidad y la riqueza, ¿verdad?

Incorrecto, dicen los investigadores de redes sociales de la Universidad de Pensilvania, que han descubierto que las personas influyentes son bastante impotentes cuando se trata de cambiar el comportamiento y las creencias de los demás, y podrían ser perjudiciales para algunos mensajes.

Todo se reduce al hecho de que las personas solo adoptan información compleja de personas influyentes cuyas creencias apoyan. Por ejemplo, digamos que no eres fanático de las Kardashian. Debido a esto, su percepción de cualquier idea que apoyen se verá empañada. Multiplique eso por decenas de millones de personas.

Sorprendentemente, los investigadores descubrieron que surgen ideas nuevas y provocativas en el borde de las redes, de personas con menos contactos y poca atracción obvia. “Nuestro gran descubrimiento es que cada red tiene un grupo social oculto en los bordes exteriores que está perfectamente preparado para aumentar la difusión de una nueva idea en varios cientos por ciento”, dice el autor principal Damon Centola, sociólogo de la Universidad de Pensilvania. «Estos grupos sociales son la zona cero para desencadenar puntos de inflexión en la sociedad».

Esto es cierto para difundir cualquier cosa que requiera algunas oraciones para explicar, como comportamientos de salud, movimientos sociales y memes políticos.

Esto no quiere decir que los influencers carezcan de influencia. El estudio encuentra que las personas influyentes son de hecho influyentes en la difusión de historias triviales ligeras como los chismes.

«Cuanto más insegura estaba la gente sobre una nueva idea, más se movía la influencia social hacia las personas que solo tenían conexiones parroquiales, en lugar de personas con muchas conexiones sociales de largo alcance», dice el coautor Douglas Guilbeault, profesor de administración en Haas Escuela de Negocios de la Universidad de California en Berkeley. «Las personas en los bordes de la red de repente tuvieron la mayor influencia en toda la comunidad».

De hecho, el centro de la red cambia dependiendo de lo que se está extendiendo. A menudo ha visto esto en acción en la cultura de las celebridades: ¿Las estrellas de Hollywood de la corriente principal impulsan ideas de vanguardia? No. ¿Pero tu amigo vegano que va a Burningman? Sí.

La investigación aparece esta semana en Comunicaciones de la naturaleza.

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