[Review] Buyology – Verdad y mentiras sobre por qué compramos

 

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Imagínese si es fumador. Coges un paquete de cigarrillos. En el frente hay imágenes sangrientas: un cerebro con hemorragia, pulmones ennegrecidos, un bebé deformado, un feo crecimiento canceroso, junto con severas advertencias como «FUMAR MATA».

¿Cómo reaccionaría ante estas horribles advertencias?

Según el renombrado comercializador Martin Lindstrom en su exitoso libro Buyology: Truth and Lies About Why We Buy “, el“ punto de anhelo ”de su cerebro en realidad sería estimulado por esas advertencias viscerales.

En otras palabras, tendrá más ganas de fumar, no menos.

Aterrador ¿no?

Escrito en una narrativa atractiva, «Buyology» ofrece una visión fascinante del mundo del neuromarketing, fusionando las disciplinas dispares de la ciencia neurológica con el marketing y el comportamiento del consumidor. Dejando de lado el valor de la investigación de mercado, el autor afirma que «lo que decimos que sentimos acerca de un producto nunca puede predecir realmente cómo nos comportamos».

Las afirmaciones de Lindstrom se basan en los resultados de un estudio de neuromarketing de 3 años de USD 7 millones de 2.000 personas del mundo desarrollado. Utilizando tecnología de vanguardia como la resonancia magnética funcional (fMRI) y la tipografía de estado estable (SST), Lindstrom y sus asociados llevaron a cabo numerosos experimentos en el cerebro humano.

Entonces, ¿qué funcionó y qué no?

Comencemos con la publicidad visual. La mayoría de los anuncios están tan sobrecargados que nuestro cerebro literalmente se apaga y bloquea estas imágenes. Aparentemente, solo 2.21 anuncios son recordados por alguien en el año 2007 (el libro fue publicado en 2008).

Qué pasa colocación de productos? Aquí, tomamos una hoja de la experiencia de Coca Cola, Cingular y Ford Motors, cada una de las cuales invirtió millones en patrocinaridolo Americano.

A través de ubicaciones envolventes, por ejemplo, los contornos de los sofás de estudio que se asemejan a una botella de Coca-Cola, o vasos de Coca-Cola proporcionados a los jueces, la marca de bebidas logró el mejor recuerdo. A esto le siguió Cingular, que se mencionaba cada vez que los espectadores llamaban para votar por su concursante favorito. Desafortunadamente, los anuncios de Ford durante el receso en realidad llevaron a una peor memoria que antes.

Mensajería subliminal es otro rasgo que funciona mejor que la publicidad abierta. Los estudios han demostrado que la exposición de milisegundos de estímulos positivos o negativos en un carrete de video podría generar diferencias en cómo se sienten y se comportan los humanos.

Por el contrario, los consumidores se resisten activamente a los logotipos, lo que hace que sus mentes creen barreras mentales que los bloquean.

Para contrarrestar esto, marcas como Marlboro inteligentemente implementar esquemas de color (su marca registrada en rojo) y estilos para dar la apariencia de un anuncio de marca o un logotipo de entorno sin. Estos recordatorios visuales son lo suficientemente poderosos como para que los asociemos con las marcas, provocando una acción deseada.

Las marcas fuertes también son ardientes creadores de rituales y supersticiones. Los ejemplos incluyen exprimir una lima en una botella de cerveza Corona, mojar las galletas Oreo en leche y verter una cerveza Guinness de cierta manera.

Yendo un paso más allá, las marcas líderes (como Apple y Nike) son casi como religiones, desencadenando los mismos puntos en un cerebro similar a la adoración en una iglesia, templo o mezquita. Como creencias importantes, estas marcas de vanguardia adoptan la 10 pilares de las religiones – sentido de pertenencia, visión clara, poder sobre los enemigos, atractivo sensorial, narración de historias, grandeza, evangelización, símbolos, misterio y rituales.

Basándose en las ideas de su libro anterior «Sentido de marca: secretos sensoriales detrás de las cosas que compramos», Lindstrom continúa defendiendo las virtudes de usar múltiples sentidos para mejorar la «marca sensorial» de un producto. Si bien la vista es el sentido más utilizado en marketing, los aromas y los sonidos pueden ser mucho más efectivos para llegar a nuestro corazón, especialmente cuando se combinan con elementos visuales. Colores también son poderosos para desencadenar asociaciones de marca.

Qué pasa sexo, ¿la fuerza más potente de la publicidad?

Contrariamente a la creencia popular, el sexo en sí mismo puede conducir a un menor recuerdo de las marcas, a menos que sea lo suficientemente controvertido como para generar un escándalo (positivo o negativo) que haga de la marca un tema de conversación.

Similar, hermosas celebridades pueden estar sobrevalorados como embajadores de la marca. Lo único que terminan respaldando estos gigantescos bebés y macizos son ellos mismos, en lugar de las marcas por las que les pagan millones por aparecer. Es por eso que campañas como «Real Beauty» de Dove funcionan mejor para promover el recuerdo y la respuesta que una miríada de otras marcas de belleza.

En el frente científico, estamos informados sobre cómo los marcadores somáticos y las neuronas espejo conducen a nuestros comportamientos de consumo.

En el mundo del marketing, los marcadores somáticos son eventos dramáticos que ejercen una asociación permanente y memorable, un verdadero marcador de libros para el cerebro. Ejemplos de marcadores somáticos incluyen el desastre del World Trade Center del 11 de septiembre, el inolvidable «Will it blend?» De Blendtec videos en YouTube, y las incesantes marchas y golpes de tambor de Energizer Bunny.

Las neuronas espejo, por otro lado, son conexiones nerviosas que nos hacen querer «reflejar» a otra persona. Este efecto de «mono-ve-mono-hacer» es la razón por la que nos sentimos tristes cuando vemos una lágrima en la televisión, o indignados cuando leemos sobre crímenes violentos. Cuando nuestras neuronas espejo se activan, también recibimos una inyección de dopamina– la hormona del bienestar que nos lleva a comprar más productos o servicios.

La conclusión es que somos criaturas irracionales a la hora de comprar (como si no lo supiéramos ya). Emociones desencadenadas en la mente subconsciente constituyen el 90% de nuestras decisiones de «compra» en comparación con el 10% asociado con nuestra conciencia cerebro racional. Por lo tanto, a menudo no podemos explicar por qué preferimos una marca particular de bolso, zapatilla para correr o dispositivo electrónico, más allá de mencionar sus atributos obvios.

En resumen, «Buyology» ofrece una mirada atractiva, o más bien una nueva mirada, a lo que realmente nos hace comprar. Al casar la ciencia médica con el marketing, proporciona un nuevo giro a nuestra comprensión del comportamiento del consumidor. Fans de Martin Lindstrom que aman sus otros libros como «Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade us to Buy», «BrandChild: Remarkable Insights into the Minds of Today’s Global Kids and Their Relationship with Brands» y «Brand Sense» encontrarán este volumen como una adición convincente a sus estanterías.

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