Nautilo El CEO Jim Barr es un líder transformacional con múltiples éxitos en el rápido crecimiento de empresas y equipos a gran escala.

¿Qué tienen Cher, Amazon y Apple en común? Debido a la evolución continua de la marca, han superado con éxito años de cambio cultural y continúan siendo relevantes. Si desea que su empresa disfrute del mismo éxito de generación en generación, renovar su marca envejecida puede ayudar.

Actualizar su marca genera nueva energía

Renovar su marca con una nueva apariencia, una nueva personalidad y nuevos mensajes de vez en cuando revitaliza el interés, atrayendo nuevos clientes y revitalizando a los clientes anteriores para que vuelvan a hacer negocios con usted. Si bien a menudo existe un gran valor en la confianza y la nostalgia a largo plazo que dan a las marcas una base sólida, los seres humanos simplemente no pueden resistir la tentación de algo que es «nuevo y emocionante».

¿Tu marca necesita un lavado de cara?

Es fácil de averiguar. Si ha saturado su mercado y sus ganancias se han estancado o necesita llegar a nuevos consumidores, entonces la respuesta es «sí». Darle a su marca una nueva apariencia le permite acceder a nuevos mercados y expandir su crecimiento. Si estaba viendo su éxito como un gráfico de líneas, su marca necesita un lavado de cara cuando llega a una meseta de larga data.

Renovación de su marca en cinco sencillos pasos

Aquí hay cinco pasos para rejuvenecer su marca de una manera que lo ayudará a ingresar a nuevos mercados sin socavar su éxito actual.

Paso 1: determina dónde está tu marca ahora

La primera parte de la planificación de su actualización es comprender dónde se encuentra su marca en este momento. No confíe en sus propias opiniones, porque probablemente no sean tan objetivas como cree. En su lugar, utilice encuestas, datos internos, grupos focales y datos de terceros para responder estas preguntas:

• ¿Quiénes son sus clientes actuales (edad, ubicación, intereses, etc.)?

• ¿Por qué la gente compra su producto sobre el de sus competidores, o en absoluto?

• ¿Qué segmentos de mercado está saturando actualmente su marca?

• Cuando la gente piensa en tu marca, ¿qué imagen evoca en sus mentes?

• ¿Qué es realmente bueno sobre su marca?

• ¿Dónde necesita mejorar?

• ¿Su marca es familiar o también impulsa la consideración de compra?

• ¿Cuándo decide la gente comprar sus productos?

• ¿Está invirtiendo en los vehículos de medios adecuados?

Paso 2: define tu línea de meta

Cuando estábamos renovando la marca Bowflex, sabíamos que queríamos ayudar a las personas a estar más en forma y saludables. Esa fue nuestra gran y noble misión. Pero realmente no sabíamos si estábamos cumpliendo con ese objetivo, porque no sabíamos qué sucedió con nuestras máquinas de ejercicios en el hogar una vez que las enviamos. ¿Los clientes los usaban o nuestros productos se usaban como percheros? Nuestra meta se convirtió en utilizar los conocimientos de los clientes para generar un compromiso a largo plazo y desarrollar productos que logren nuestra misión y al mismo tiempo nos permitan realizar un seguimiento de los resultados.

La meta de su marca podría significar que desea atraer a una audiencia más joven, una base de clientes más rica o ingresar a un nuevo segmento del mercado. Quizás quieras incorporar más responsabilidad social en tu trabajo. Tu meta debe ser más que una meta numérica. Debe ser sincero, alcanzable y estar en consonancia con su misión.

Paso 3: observe las áreas adyacentes

El salto más fácil de sus clientes actuales al siguiente segmento de mercado nuevo probablemente sea el próximo. Una vez que defina a quién le está vendiendo actualmente, puede comenzar a buscar segmentos adyacentes del mercado. Aunque suena bastante básico, en todas las transformaciones de marca en las que he estado involucrado, las empresas operaban con una comprensión obsoleta de su base de clientes. A menudo, no podían describir sus segmentos objetivo con suficiente precisión. Por lo tanto, es fundamental definir su mercado actual con precisión antes de buscar segmentos adyacentes.

Nuestro trabajo de segmentación inicial descubrió que Bowflex estaba sobreindexado en los clientes que necesitaban ayuda para comenzar a hacer ejercicio y subindexado en las personas para quienes la aptitud física ya era un aspecto importante en sus vidas.

Cuando llegó Covid, estábamos listos para aprovechar un segmento de mercado adyacente a nuestros clientes actuales: personas que suelen ir al gimnasio. Por lo general, estas personas no comprarían equipos de gimnasia en casa como los nuestros, pero ahora estaban excluidos de sus gimnasios. Necesitaban una forma de ejercitarse en casa.

Actualizar la segmentación de sus clientes generalmente no es muy difícil ni costoso y, a menudo, conduce a información importante sobre dónde se encuentra su marca actualmente y dónde puede ir en busca de nuevos clientes. Defina algunos posibles mercados adyacentes en los que su producto podría venderse bien y que no ha perseguido activamente con el marketing y la marca. ¿Qué oportunidades existen que le ayudarían a llegar a ese mercado adyacente? ¿Cómo puede hablar con esos clientes de una manera que los haga escuchar?

Paso 4: ajuste su mensaje

Ahora que sabe a quién quiere dirigirse y qué ángulo tomar para tentarlos, déle vida a todo con una nueva apariencia, logotipo y mensajes.

En Covid, cambiamos nuestros mensajes para reflejar las necesidades de nuestro nuevo mercado objetivo: los amantes del gimnasio que ahora tenían que hacer ejercicio en casa y redescubrieron la conveniencia de hacerlo. Seguimos promocionando los beneficios de nuestras máquinas como siempre, pero cambiamos el ángulo para mostrar cómo nuestro producto podía replicar la experiencia del gimnasio en casa con entrenamientos sugeridos similares a los de un entrenador personal y clases transmitidas.

Además, aprendimos que el escapismo era más importante que nunca, por lo que duplicamos nuestros entrenamientos inmersivos, como andar en bicicleta en los Alpes o correr en la Plaza de Tiananmen, en nuestra publicidad.

Cambiar su mensajería no significa comenzar desde cero. En su lugar, presente las mejores características de su producto desde un ángulo ligeramente diferente que atraerá a su nueva audiencia.

Paso 5: busque banderas rojas

Lo último que quieres hacer es gastar mucho tiempo y dinero reinventando tu marca y que todo fracase. Afortunadamente, en la actualidad, descubrirá con bastante rapidez si la actualización de su marca está dando en el blanco o no. Los medios de amplio alcance, como la televisión, siguen siendo importantes para generar conciencia. Pero lo digital puede proporcionar comentarios más rápidos a costos más razonables y muestra qué esfuerzos de orientación y mensajería están funcionando rápidamente. Invierta en la escucha de las redes sociales y observe los números en sus anuncios digitales. Si parece que su cambio de marca no está funcionando como deseaba, vuelva, analice y vuelva a intentarlo.

Una marca en constante evolución es cómo te conviertes en una leyenda

Si desea que su marca resista la prueba del tiempo, mantenerla fresca y relevante es la forma en que lo hace posible. Siga estos pasos para aprovechar el mismo poder que las marcas atemporales que admira, y también puede crear longevidad para su marca.


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