CEO en Arquitectos de marketing, una agencia de televisión con todo incluido que ayuda a las marcas de rendimiento a acceder a campañas de televisión de calidad.

En 1994, el primer anuncio de banner apareció en un sitio propiedad de Wired. El anuncio con los colores del arcoíris llevó a cualquiera que hiciera clic a una página de destino de AT&T. Mucha gente hizo clic. Pero a pesar de su excelente desempeño, dudo que alguien hubiera podido predecir la rapidez con la que la publicidad digital evolucionaría hasta convertirse en el poderoso canal que es hoy.

La publicidad digital es notablemente mensurable, rastreable y responsable, esencialmente el sueño de los especialistas en marketing de rendimiento. También es un canal ideal para probar diferentes variables, incluidos nuevos titulares, colores o mensajes para saber qué funciona mejor. Además, la publicidad digital es quizás más conocida por sus impresionantes capacidades de focalización. Después de todo, ¿quién no querría llegar solo a las personas con más probabilidades de estar interesadas en su oferta?

Pero hay una razón por la que, incluso con todos los beneficios digitales, la categoría no superó a la televisión como el canal que reclama la mayor parte de los presupuestos de marketing hasta el año pasado. Y por qué todavía enfrenta muchos desafíos ahora.

Cuando apareció ese primer banner publicitario en 1994, tenía una tasa de clics del 44%. En 2016, la tasa de clics promedio había caído a un mero 0,14%. Esa es una gran caída en la efectividad. Este cambio se puede atribuir a la abundancia de contenido que inunda Internet. Hoy en día, los anuncios digitales son tan comunes que hemos aprendido a ignorarlos como consumidores. Y a medida que más anunciantes compiten por las mismas palabras clave y espacio publicitario, los precios solo aumentan. Terminamos pagando más por resultados menos significativos. Y eso sin siquiera considerar el creciente impacto del fraude publicitario en línea. A estudio de Adobe descubrió que el 28% de los resultados de la publicidad digital son fraudes publicitarios: tráfico de bots u otros actores no humanos. Lo digital también enfrenta desafíos con la seguridad de la marca y la creciente preocupación por la privacidad del consumidor.

Pero el verdadero problema que muchas marcas están descubriendo con su publicidad digital no es el canal en sí. Lo digital ofrece oportunidades reales. El problema es una dependencia excesiva de un canal que, sin duda, tiene limitaciones. Entonces, ¿cómo alivia estas deficiencias? Diversifique su mezcla de marketing.

Comparada con la digital, la televisión cuenta con virtudes y debilidades casi opuestas. La televisión es conocida por su amplio alcance y alta visibilidad. También es tradicionalmente menos flexible que el digital y requiere un enfoque de medición completamente diferente. Sin embargo, cuando los dos canales se emparejan, se complementan mutuamente para lograr un mayor ROI y efectividad de marketing.

pero como funciona? Comencemos con la búsqueda paga. Para muchos anunciantes, mantener las palabras clave en categorías cada vez más competitivas es cada vez más caro y menos eficaz. Cuando llega a una amplia audiencia en la televisión, le está dando a su marca una mayor visibilidad que mejora la probabilidad de que las personas busquen su marca en lugar de su producto o categoría general. Y debido a que hay mucha menos competencia por una marca específica de comida para mascotas en comparación con la comida para mascotas en general, sus costos de búsqueda pagados disminuirán.

La televisión también puede mejorar la calidad de los visitantes de su sitio web. Debido a que alguien se ha tomado el tiempo de buscar su marca después de ver su comercial, ha mostrado una mayor intención y es más probable que realice una compra. Con el tiempo, debería ver un cambio en la composición del tráfico web para resaltar el tráfico directo. Además, TV impulsa el ROI de las redes sociales pagas.

Quizás lo más importante es que el amplio alcance de la televisión extiende sus mensajes a audiencias que no están dirigidas intencionalmente a través de la publicidad digital. A lo largo de los años, he visto la televisión identificando repetidamente nuevas audiencias que rápidamente se volvieron vitales para la identidad y el crecimiento de una marca.

Pero la asociación entre lo digital y la televisión no es del todo unilateral. Lo digital ayuda a que los consumidores crucen la línea de meta para convertirse en clientes. Para alguien que ha visto un comercial de televisión, un anuncio de búsqueda de pago podría ser todo lo que se necesita para convencerlo de que finalmente realice una compra. El retargeting y la personalización inherente de lo digital también ayudan a llevar un cliente potencial a través del embudo de ventas. Pero a menudo, es la televisión la que los lleva allí en primer lugar.

La clave para aprovechar al máximo sus esfuerzos de marketing es apoyarse en los mejores aspectos tanto de la televisión como de la televisión digital y, al mismo tiempo, confiar en el canal opuesto para equilibrar las limitaciones. Después de todo, los opuestos se atraen. Trabajar juntos, digital y TV puede generar un mayor rendimiento tanto a corto como a largo plazo.


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