Ejecutivo senior de nivel C de 2ndBase Inc., estratega y emprendedor experimentado.

En 2013, era el director ejecutivo del sitio de comparación de precios más grande de África. Creamos una de las primeras aplicaciones de compra de escaneo de códigos de barras, dando ese paso tan importante para crear un cruce entre los mundos de compras en línea y minorista (fuera de línea). Esto nos llevó a ser galardonados con la aplicación móvil del año, a nivel internacional, superando a otros 150.000 participantes.

Este éxito y las relaciones públicas resultantes conducirían a muchas descargas, ¿verdad? Equivocado. Esto me enseñó una lección muy, muy importante: la distribución triunfa sobre la innovación, especialmente en los mercados emergentes. Eventualmente llegamos a un millón de descargas en el año posterior al premio, pero probablemente nos costó la mayor parte de un millón de dólares llegar allí.

Si sus métodos y canales de distribución no funcionan muy bien y con anticipación, le costará tiempo, un montón de dinero y oportunidades. Pero tenga en cuenta que los mercados emergentes responden de manera diferente en términos de ajuste del producto y cómo llevar el producto al cliente.

En términos de lograr la adecuación del producto, muchas veces encuentro que los actores internacionales (léase, compañías de mercado establecidas) piensan que todo lo que necesitan hacer es copiar lo que funcionó en los EE. UU. O Europa y volará en mercados emergentes como África y Asia.

En Asia específicamente, la forma en que los jugadores locales copiaron, perfeccionaron y luego superaron a las empresas establecidas es un gran ejemplo. Solo mire cómo empresas como GoJek y Grab están dominando servicios de transporte y entrega basados ​​en aplicaciones en Asia. Están muy por delante de gigantes como Uber y Lyft.

Si está buscando expandirse o crecer en un mercado emergente, tendrá que saber cómo apuntar de manera diferente. Ninguna replicación fácil dará resultados.

Vi esta necesidad de estrategias y planes específicos del mercado al implementar un servicio de video a pedido en África. Inicialmente, llegamos al mercado con contenido occidental de alta calidad que se veía bien en los comunicados de prensa pero que apenas funcionaba en el terreno. Lo que buscaban los clientes era contenido local, y mucho.

Sin embargo, este paso en falso en el contenido no nos impidió superar nuestras proyecciones de lanzamiento al mercado. ¿Nuestra gracia salvadora? Conseguimos la distribución correcta. Nos habíamos asociado con operadores de telefonía móvil en África, lo que significaba que podíamos poner nuestro producto en manos de millones de usuarios. Esto nos dio el (pequeño) lujo de tiempo para arreglar el producto.

Una vez que el producto se ajusta, el siguiente desafío importante es la distribución. Puede que tengas la mejor tecnología, pero si no juegas de forma inteligente y no sabes con quién estás tratando, será muy (muy) difícil conseguirlos.

La complejidad aquí es la confianza. Los mercados emergentes son entornos de muy baja confianza. Y esto será lo mismo con todas las partes con las que deba tratar, desde usuarios hasta socios, reguladores y bancos.

Será una parte clave de su estrategia: cómo ganar y establecer esta confianza a lo largo de la cadena de valor y entrega. La adopción de nuevas tecnologías, y más aún las empresas móviles e Internet, ha sido muy diferente en los mercados emergentes en comparación con los mercados establecidos.

La mayoría de los mercados africanos tuvieron su primera sensación real de Internet a través del móvil, por lo que juegan en ese ámbito. Pero no cometa el error de pensar que eso significa solo una aplicación móvil inteligente porque hay muy poca confianza en las tiendas de aplicaciones y la mayoría de los teléfonos no tienen suficiente memoria para seguir descargando aplicaciones. Y no olvide que en los mercados emergentes, una descarga cuesta datos y los datos cuestan dinero real.

Además, el hecho de que la ruta sea móvil no significa que una aplicación sea la reina. Después de gastar un montón de dinero en conseguir que los usuarios descargaran nuestra aplicación «galardonada», nos enteramos de que hasta el 75% de nuestro tráfico procedía de la web móvil, no de nuestra aplicación. Usó menos memoria y no existía la amenaza de que nuestra aplicación pudiera masticar datos inesperadamente, por lo que se sintió como la opción más segura para nuestra base de usuarios africanos. La lección fue: asegúrese de optimizar en todas las plataformas.

La tecnología exitosa en estos grandes mercados se debe a la distribución. Aquí es donde los nuevos participantes deben ser inteligentes y jugar de manera diferente. Los canales establecidos del primer mundo pueden resultar muy costosos para las descargas individuales, la concienciación, la educación y la generación de confianza.

¿Dónde obtendría confianza y dónde obtendría distribución? No hay mejor lugar para generar confianza que a través y con actores tradicionales como las casas de medios más antiguas y, más recientemente, la industria de las telecomunicaciones. En esta guerra, la batalla la ganará el que tenga la mejor distribución.

Algunos mitos y verdades a tener en cuenta:

• «Constrúyalo y lo descargarán» no funcionará.

• Confiar y confiar en su plataforma o la red que utiliza es clave. (Prueba con ambos).

• Eduque cómo funciona su pensamiento, su producto y sistema, y ​​lo que traerá. No asuma que nadie lo entiende.

• Tenga cuidado con su innovación adelantándose a cualquier regulación local.

• Encuentre para qué usarán sus clientes su producto y qué problema está resolviendo localmente.

• Los mercados emergentes priorizan los dispositivos móviles, así que piense y crezca de esa manera.

Cómo ganar el juego de la distribución: Genere confianza, use una plataforma confiable como una empresa de telecomunicaciones o una casa de medios e incorpore el pensamiento de las superaplicaciones para permitir que el factor de confianza se base en otro nivel de confianza. Una vez que cruce ese umbral de confianza, será igual de éxito.

Gracias a la tecnología, el mundo se está haciendo más pequeño y estamos llevando nuestras empresas y productos a lugares que hace solo unos años no tenían acceso ni siquiera a la Internet más básica.

Pero no creas que serás la mejor novedad o el caballero de brillante armadura. Estos mercados no están esperando a que los salve. Están esperando que usted se gane su confianza, comprenda sus desafíos y resuelva sus problemas. Esto requiere empatía, esfuerzo y una excelente red de distribución. Por el gran tamaño del mercado y los próximos mil millones de usuarios, vale la pena hacer el esfuerzo.


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