Fundador de 5 y Vine – una agencia de marketing y CMO fraccional que ayuda a las marcas Challenger a ganar.

Cuando piensas en marcas desafiantes, se te perdonará por asociarlas con nuevas empresas y empresas tan pequeñas que la agilidad no conlleva compromisos. Debido a que la esencia de ser un retador a menudo se asocia con los desamparados y los líderes del mercado que superan con una estrategia inteligente, es fácil alinear sus características con las estrellas en ascenso.

Si bien eso puede ser cierto en varios casos, puede ser incorrecto en otros tantos. En lugar de definirse por el tamaño, ser un retador se define por la mentalidad y el deseo de cambiar el status quo. Los retadores son valientes al hablar en contra de los errores e inquebrantables cuando aprovechan al máximo su ventaja injusta. En mi experiencia con la aplicación de una mentalidad de desafío, he descubierto que las empresas a menudo pueden ir más allá de las expectativas e impactar el modelo de negocio en sí.

Por ejemplo, veamos Airbnb. Con 5,6 millones de anuncios en 100.000 ciudades en septiembre de 2020 y 110.000 millones de dólares ganados por los anfitriones en octubre de 2020, el viaje de Airbnb es impresionante. Pero también están lejos de ser una startup.

Al movilizar una comunidad de anfitriones independientes e introducir una nueva fuente de ingresos para ellos, la empresa interrumpió y continúa alterando la industria hotelera. Airbnb desafió la idea de que los alojamientos debían estar ubicados en el centro de las ciudades, tener un formato predecible y, a menudo, carecer de personalidad, invitando a los anfitriones y propietarios a innovar y mostrar su cuidado y amor por sus vecindarios a través de la atención al detalle y las comodidades acogedoras.

Organizaciones como Netflix, que pasaron del alquiler de DVD físicos para convertirse en un líder del mercado de la transmisión por secuencias, y LEGO, que adoptaron el marketing digital innovador, las impresionantes licencias y el contenido de marca y las asociaciones sólidas con organizaciones en educación para impulsar el crecimiento, son similares. Son grandes y corporativos, pero han aplicado una mentalidad desafiante para redefinir su sector.

El punto en común de todas estas historias de éxito empresarial es la mentalidad: su voluntad de desafiar las normas, las expectativas y, a menudo, a sí mismos. Especialmente ahora, cuando el 93% de los empleados creer las empresas deben liderar con un propósito, y el 88% cree que las empresas deben ir más allá de solo ganar dinero para impactar positivamente en la sociedad, ser un retador nunca ha sido más importante.

Una mentalidad de desafío debe comenzar internamente. ¿Cómo puede discutir la sostenibilidad con sus consumidores si no está evaluando y optimizando sus operaciones internas? ¿Cómo puede unirse a la lucha contra los prejuicios si no está defendiendo la inclusión y haciendo las preguntas difíciles dentro de su propio equipo? ¿Cómo puede desafiar a sus competidores si no se desafía a sí mismo?

Para que las marcas adopten plenamente el pensamiento desafiante y alienten a los empleados a hacer lo mismo, sugiero una intervención que obligue a los equipos a considerar un punto de vista alternativo. Hay varias formas de hacer esto:

Organiza un debate interno. Asigne equipos para defender una visión opuesta sobre su negocio, como debatir si el futuro de la empresa está en el software en lugar del hardware.

Ejecuta un evento de juegos de guerra. Establezca un equipo de trabajo de skunk para montar un contraataque real o ficticio en sus flujos de ingresos de clientes potenciales o explore una forma completamente diferente de abordar los puntos débiles de sus clientes, como con modelos de precios alternativos. Identifica lo que encuentran y analiza cómo lo resolverás.

Ritualice la innovación. Anime a las personas y los equipos a dedicar el 20% de su tiempo a trabajar en una innovación que genere ingresos, reduzca costos, deleite al consumidor o refuerce una vulnerabilidad. Muestre y recompense regularmente las lecciones aprendidas y las innovaciones que nacen como resultado.

Ejecuta un hackathon. Dedique una cierta cantidad de días para que los equipos se reúnan y dediquen todo su tiempo a hacer realidad una nueva idea. Para las empresas que desean enfocar esos esfuerzos aún más, identifique un solo problema o una cantidad de problemas que crea que son amenazas existenciales para su negocio y enfoque a sus equipos en abordarlos. Alternativamente, tome la posición de competidores nuevos y establecidos e imagine las estrategias que podrían usar para robarle una valiosa participación de mercado.

Independientemente de la metodología, es sorprendente lo que puede suceder cuando las personas se ven obligadas no solo a adoptar un punto de vista diferente, sino a defenderlo con pasión. Hágalo, y puede ser recompensado con el conocimiento de las vulnerabilidades de su marca, lo que puede colocarlo en una mejor posición para defenderlas.

En 2018, McKinsey & Company, en particular informó que “En 1935, la esperanza de vida de una empresa del S&P 500 era de 90 años. En 2010, fueron 14 años y los estudios muestran que se está acortando aún más «. Si bien el informe se publicó para fomentar la agilidad, en 2021 debería ser un claro recordatorio de que las empresas deben pensar como retadores.

Tómese un momento para considerar las marcas que hemos perdido y que suponía que existían para siempre. Piense por qué se han caído de su manto, si cuestionaron sus propias suposiciones como retadores y qué puede desafiar en su propio negocio para asegurarse de que está listo para lo que está por venir.


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