Vicepresidente global en Recursos de la Comisión Conjunta, supervisando productos de tecnología, publicación digital y negocios educativos en todo el mundo.

La pandemia de Covid-19 ha hecho que el mundo atraviese un turbulento durante los últimos 16 meses. Yo diría que la pandemia no tiene precedentes, al igual que la escala y la velocidad del cambio que se avecina.

En el mundo de los negocios, sin embargo, sufrir graves trastornos no tiene precedentes. Piense en la disrupción en las empresas cuando Internet despegó en los años 90; piense en la industria de los teléfonos inteligentes a principios de la década de 2000; piense en el crecimiento de los viajes compartidos hace tan solo unos años; Piense en la inteligencia artificial hoy. Muchas empresas se han visto afectadas por nuevas innovaciones como estas.

Un ejemplo de innovación disruptiva

Piense en una industria muy tradicional, como el alquiler de coches y los servicios de taxi. Probablemente no imagina que esta es una industria que podría verse afectada, dado que está muy regulada y saturada. Sin embargo, considere lo siguiente:

ZipCar, que llegó a la industria por primera vez en 2000, permite a las personas alquilar un automóvil por horas. El negocio creció rápidamente y finalmente se desarrolló con una oferta pública inicial. Luego, unos años más tarde, se produjo otra interrupción en el espacio de transporte con RelayRides (que ahora se conoce como Turo). Esta plataforma permite a los propietarios de automóviles ofrecer sus automóviles a los pasajeros, y los pasajeros los devuelven una vez que terminan. Y finalmente, sabemos que las plataformas de viajes compartidos como Uber se han vuelto extremadamente populares en la actualidad. Los pasajeros pueden pasar del punto A al punto B sin necesidad de limpiar y devolver los vehículos, y el grado máximo de comodidad parece ser la prioridad.

Estrategias defensivas para líderes titulares

Entonces, ¿qué puede hacer si es el líder titular de una industria establecida, dada la tecnología en constante evolución y las interrupciones del modelo comercial? Aquí es donde deberíamos mirar las fortalezas y debilidades de un líder en ejercicio.

En mi experiencia, los líderes titulares a menudo tienen las siguientes fortalezas:

• Reconocimiento de marca.

• Una base de clientes existente.

• Acceso relativamente más fácil a recursos y capital.

• Canales de marketing y ventas existentes.

• Asociaciones comerciales y alianzas en torno a ellas.

Sin embargo, estas fortalezas también pueden jugar en contra de los líderes de la industria porque:

• Tienen mucho que arriesgar si juegan un juego ofensivo.

• La inversión en tecnologías disruptivas no siempre genera un alto retorno de la inversión al principio, especialmente en comparación con simplemente mejorar los negocios y productos existentes.

• Las organizaciones más grandes tienden a actuar con lentitud debido a la burocracia interna.

• Si los líderes en ejercicio son empresas que cotizan en bolsa, es posible que se preocupen más por el rendimiento del inversor a corto plazo y deseen evitar el riesgo de ganancias a corto plazo.

Si los líderes establecidos quieren defenderse de las amenazas del mercado, hay cuatro estrategias a considerar:

1. Recuerde que la urgencia del cambio debe impulsarse desde arriba. Los directores ejecutivos y los principales líderes senior deben impulsar cambios urgentes en la cultura de una empresa, reconocer las amenazas y estar dispuestos a sacrificar las ganancias a corto plazo para proteger el futuro a largo plazo de la marca. Esto implica la comunicación con la junta, los inversores, el personal, los socios e incluso los clientes. Para movilizar a la organización, sea transparente y haga visibles las amenazas para la organización.

2. Tener el coraje de decidir qué no hacer, qué no financiar y qué no continuar. Por difícil que parezca, este es un momento crucial para las organizaciones que quieren dar un giro hacia el futuro. Cualquier organización, sin importar lo que diga su balance, está limitada por los recursos y por el tiempo. No puedes pelear una docena de batallas y ganarlas todas. Debes decidir a qué batallas renunciar y qué batallas debes ganar. Para que una organización se reinvente a sí misma, debe tener el coraje de canibalizar sus productos existentes.

3. Separe su negocio tradicional del negocio emergente. Dirigir un negocio innovador requiere una mentalidad y un conjunto de habilidades muy diferentes a los de un negocio tradicional de vacas de efectivo. Las empresas tradicionales y emergentes pueden tener mercados y perfiles de clientes muy diferentes. Para proteger mejor su negocio de innovación, debe separar el negocio de sus líneas de productos tradicionales y las responsabilidades de pérdidas y ganancias. Esto es para proteger su investigación y desarrollo, así como su equipo de desarrollo de productos, de distraerse constantemente. Contrate a los líderes adecuados para administrar el negocio. No se concentre demasiado en los ingresos a corto plazo. Concéntrese en el largo plazo.

4. Aproveche las asociaciones, fusiones y adquisiciones para proteger su futuro. No siempre hay tiempo suficiente para construir todas las soluciones de forma orgánica. Es posible que los líderes en ejercicio no tengan la experiencia adecuada para comprender la nueva tecnología y el nuevo mercado. Aquí es cuando los líderes empresariales necesitan pensar desde fuera. Comprar nuevas propiedades intelectuales, asociarse con líderes de mercados emergentes y centrarse en la integración empresarial puede ser el enfoque menos riesgoso para proteger su empresa de futuras amenazas.

Para evitar ser marginados por innovaciones y cambios disruptivos, los líderes de la industria deben tomar medidas audaces, decisivas y preventivas. Recuerde: estos movimientos deben comenzar desde arriba con su equipo de liderazgo para crear urgencia para el cambio. Decida dónde concentrarse y dónde no, tome medidas para proteger su negocio de innovación de ser distraído por su negocio normal y, finalmente, sepa que las innovaciones no siempre vienen de adentro. Las alianzas estratégicas y las adquisiciones son alternativas de crecimiento que vale la pena considerar.


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