Parece mi carta abierta a los directores ejecutivos sobre marketing tocó un nervio con muchos lectores. Con las tasas de rotación de CMO en su punto más alto, no es de extrañar que los líderes de marketing se sientan infravalorados y despreciados.

Una de las preguntas que surgieron de algunas animadas discusiones en LinkedIn que siguieron al artículo planteó esta pregunta: ¿Cómo vendo mis ideas a la alta dirección? Específicamente, ¿cómo pueden los líderes de marketing incorporar de manera más efectiva a sus pares y liderazgo a lo que realmente se necesita para comercializar en la era digital, además de esperar que se encuentren con ese artículo?

Con ese fin, aquí están mis cinco consejos principales sobre cómo vender sus ideas a la alta dirección. Ya sea para convencerlos de que dejen de perseguir MQLS y centrarse en la rentabilidad o para convencerlos de que inviertan en cuota de voz y PR. Después de todo, el recuerdo genera ingresos.

Piense como un inversor.

Primero, debes asumir esta personalidad. Un inversor inteligente toma decisiones proyectando hacia adelante. El enfoque es muy fluido y el enfoque está en leer las señales, valorar el riesgo de fallas y duplicar el éxito en función de los datos y la agilidad. Deben poder correr cierto riesgo. Con esta mentalidad, se aleja del mito de que toda inversión en marketing tiene que dar sus frutos al instante y que debería poder medir el éxito de cada iniciativa (inversión) en cada coyuntura porque difícilmente es así como el mundo de la inversión, incluso el inversión más exitosa – funciona. Luego, puede capacitar al C-Suite para que comience a ver el marketing como menos una fábrica de garantías bajo demanda para una división de inversión interna porque de eso se trata realmente el buen marketing en primer lugar: elegir qué recursos implementar, cuándo y dónde. La inversión exitosa incluye ganancias, pérdidas a corto plazo, experimentación estratégica y más. Y eso es aceptable porque esperamos eso de las inversiones. En el marketing tradicional, las decisiones se toman mirando hacia atrás. Por lo tanto, ¿por qué tantas empresas continúan asistiendo a ferias comerciales cuando se podría lograr un ROI mucho mejor en otros lugares?

Amplíe su vocabulario.

Una vez que haya asumido la personalidad del inversor interno, debe comenzar a utilizar un vocabulario que coincida con su lente y que lleve a un apoyo más alineado basado en la personalidad del inversor frente al del comercializador. En lugar de un gasto de marketing, solicite un presupuesto de inversión con una variedad de estrategias. Antes de aportar nuevas ideas a la alta dirección, pregúntele a su equipo: «¿Cuál es nuestro apetito por el riesgo?» Inevitablemente, algunas empresas tendrán un mayor apetito por el riesgo que otras en función de la rapidez con la que quieran crecer o si quieren entrar en nuevos mercados. Sin embargo, cuanto mayor es el riesgo, mayor es la recompensa. Ahora, como especialista en marketing, sabe que lo que a veces se siente «arriesgado» para la mayoría de la alta dirección no es realmente tan arriesgado. Pero esto eliminará la presión de que cada táctica tiene que ser una diana y, en cambio, pondrá el foco en el ROI de fin de año. Al proponer nuevas ideas, colóquelas como «experimentación escalable». Al establecer el tono y las expectativas correctas desde el principio, sus victorias serán mucho más celebradas y sus «pérdidas a corto plazo» se entenderán en contraposición a la presión bruta de medir lo que no es importante solo para poder presentar algunos KPI que hacen que el junta sentirse bien.

Cree atribuciones tanto para la creación como para la captura de la demanda.

La mayoría de la alta gerencia está familiarizada con la captura de demanda: cuántos de los compradores que buscan servicios en nuestra categoría nos encuentran y nos eligen. Con la captura de demanda, tiene SEO, adwords, socios, tráfico directo … todas las tácticas que se pueden medir por el flujo de la demanda. Sin embargo, necesita separar el marketing en dos categorías separadas, y ayudar al C-Suite a comprender la distinción, para que no se lo juzgue injustamente (… o en absoluto) por la demanda que CREA. Al centrarse en cuánto de su audiencia lo ve como el líder de la categoría (Share of Voice) y la duración del ciclo de ventas (compradores listos para comprarle a USTED frente a aquellos que ya están comprando y superan el 60% del ciclo de compra antes de que lo hagan). incluso llegar a usted), usted crea el paradigma por el cual usted y el equipo juzgarán su éxito. Puede establecer KPI específicos para el «líder de categoría», que define y sobre los que informa.

Aprenda a evaluar el tiempo.

Las tres ideas anteriores no funcionarán si la empresa está al día. Es decir, el BUEN marketing es un privilegio. Si la empresa tiene un desempeño deficiente o está muy mal, no importa lo que haga, la innovación y las nuevas ideas pasarán a segundo plano en las tácticas a corto plazo, sin importar el costo real. Tienes que crear una línea de base y encontrar a tu equipo donde están antes de poder guiarlos hacia donde quieres que vayan. Obtener un acuerdo sobre los KPI clave de antemano será de gran ayuda para establecer una línea de base. A partir de ahí, observe y espere el momento adecuado. El mejor momento para obtener la aprobación de su próxima idea es en la cola de una exitosa.

Concéntrese en la influencia, no en el control.

Esta es una pregunta difícil porque no puedes fabricar alguien realmente escuche. Lo sé porque tengo un niño de dos años cuya frase favorita es «no, mamá, adiós». No trato de controlarlo porque no puedo. Adopto este mismo enfoque con los clientes. Lo que PUEDE hacer es inspirar y conectarse donde ellos (niños pequeños o C-suite) se sientan alineados y, por lo tanto, elijan escuchar y seguir por su propia voluntad. Esto significa aceptar que hay cosas que puedes controlar y otras que no. Si trabaja con un liderazgo que, a pesar de sus mejores esfuerzos, está arraigado en sus creencias, no hay mucho que pueda hacer excepto alejarse. Hay culturas corporativas tóxicas que, por muy bueno que seas en tu trabajo o vendiendo tus ideas, no vale la pena. Es el equivalente empresarial de «¿debería quedarme o debería irme?» Hay relaciones en las que puedes resolverlo y otras en las que no importa lo que hagas, no va a ser lo que quieres. La diferencia es siempre saber cuál es cuál y luego tener el coraje de actuar en consecuencia.

Aunque algunas de estas estrategias son más fáciles de decir que de hacer, puede presentar de manera más eficaz sus ideas de marketing, e incluso más, ayudar a su empresa a verse a sí misma como una empresa liderada por el mercado. Cuando un buen producto o servicio se convierte en algo en juego, el marketing adquiere un nuevo nivel de importancia. A veces, la marea del cambio es más lenta de lo que nos gustaría, pero esta es una pelea que vale la pena pelear.

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