«La gente todavía habla de África como si fuera una especie de entidad homogénea, realmente no lo es», advierte Kembi Ebi, cofundador de Versus África, una plataforma de investigación de mercado que se especializa en ayudar a las empresas a capitalizar el potencial de la región. «Las marcas cometen el mismo error una y otra vez, ya sea que se trate de los gigantes del consumidor multinacionales o de las empresas locales que se expanden de una parte de la región a otra».

Ese error, insiste Ebi, es subestimar enormemente la importancia de comprender los mercados locales: cómo el lanzamiento de un producto en una región de Nigeria, por ejemplo, podría requerir precios y marketing completamente diferentes al lanzamiento idéntico en otra parte del país, y mucho menos en Egipto o Sudáfrica.

El papel de Versus, entonces, es proporcionar el tipo de información detallada que las marcas de consumo necesitan para corregir esa falta de comprensión. “Ofrecemos una forma sencilla para que las marcas accedan a una investigación muy pura sobre los mercados de África”, explica Ebi.

Para hacer eso, Versus extrae plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, así como fuentes de noticias locales, blogs y otros recursos en línea, para crear imágenes complejas del sentimiento del consumidor. Fundamentalmente, Versus está armado con un conocimiento de idiomas y jergas de todo el continente, lo que le permite capturar lo que los consumidores realmente piensan con mucha más precisión que los recién llegados a la región, que pueden carecer de esta experiencia.

Además, Versus puede trabajar directamente con las marcas para realizar investigaciones específicas. Llega a paneles de consumidores de todo el continente, a quienes se les paga por participar en encuestas realizadas en nombre de las marcas.

Nadie niega el potencial de África como potencia económica. En su libro Liberar el potencial empresarial de África, Landry Signé, miembro senior del Programa de Desarrollo y Economía Global y la Iniciativa de Crecimiento de África en la Brookings Institution, señala la demografía positiva de la región. Para 2030, África tendrá 1.700 millones de personas y un gasto combinado de consumidores y empresas de 6.7 billones de dólares, señala.

Sin embargo, ese potencial se concentra en los bolsillos. Aproximadamente la mitad de la población africana vivirá en solo siete países: Nigeria, Egipto, República Democrática del Congo, Etiopía, Tanzania, Kenia y Sudáfrica. Más de la mitad del gasto combinado de empresas y consumidores se llevará a cabo en solo tres de esos países, Sudáfrica, Nigeria y Egipto.

En ese panorama, es probable que cualquier negocio que se equivoque sin una comprensión granular del mercado africano se meta en problemas muy rápidamente, dice Ebi. Muchas empresas ya lo han hecho, señala, y las empresas multinacionales y locales a menudo se ven obligadas a retirarse de planes ambiciosos en los mercados africanos después de descubrir que se habían perdido las sutilezas de operar en la región.

“Hemos creado nuestras herramientas a propósito para ayudar a las empresas a escuchar y pedir al consumidor africano que obtenga un compromiso real y conocimientos prácticos”, dice Ebi. “Les estamos ayudando a dar sentido a los pensamientos y opiniones de los consumidores africanos de diversos orígenes. Con investigación de mercado en tiempo real y herramientas patentadas únicas que traducen la complejidad de los idiomas y culturas locales, Versus ofrece información útil para las empresas que desean que su entrada al mercado africano o su existencia continua sea un éxito «.

Es un discurso que parece resonar tanto con los clientes como con los inversores. Lanzado en 2019 con el apoyo del acelerador Techstars, Versus atrajo a algunos grandes nombres, incluidos Pizza Hut y Vodacom, mientras probaba sus herramientas y tecnologías. La compañía también acaba de completar una recaudación de fondos pre-semilla de $ 850,000 con capital de Techstars, Dan Ventures y otros inversionistas privados; ese apoyo le ha permitido implementar una segunda versión de su plataforma, aprovechando las lecciones de sus pilotos, y lanzarla comercialmente.

El modelo comercial de la compañía es operar como un proveedor de software como servicio, y las marcas pagan tarifas mensuales por el acceso a sus servicios y herramientas. Luego, se pueden encargar estudios de mercado a medida con un sistema de pago por uso.

Las empresas de consumo de todo el mundo están despertando al poder de los datos, señala Ebi, especialmente cuando se trata de evaluar la confianza del consumidor. “El problema de las marcas que se dirigen a los mercados africanos, ya sean multinacionales o empresas locales, es que es muy difícil asegurar esos datos sobre los consumidores africanos”, dice.

Ebi cree que la capacidad de Versus para abordar ese déficit demostrará ser su punto clave de ventaja competitiva. “África merece una ventaja en la investigación de inteligencia local nacida desde adentro”, dice. “Ha habido agencias internacionales de investigación y herramientas de conocimiento que han tratado de explorar África pero solo desde una lente distante y macro; ahora, por primera vez, las empresas obtendrán auténticos conocimientos locales que les ayudarán a entrar en mercados clave de todo el continente «.

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