Las mujeres mayores usan maquillaje, tienen ingresos disponibles para gastar y, a menudo, tienen claro lo que quieren; sin embargo, la industria de la belleza se inclina hacia los consumidores más jóvenes. Esta no es una nueva tendencia, pero necesita un cambio, dice el fundador Sasha Plavsic de Ilia belleza.

Las últimas dos campañas de la marca de belleza, «Shades of Us» y «It’s Between Us», se han centrado en ser más inclusivas, lo que incluye la edad y el color de la piel.

Esto no ha sido fácil de hacer, dice Plavsic, en una industria que prospera con las cremas juveniles y antienvejecimiento para vender sus últimos brebajes. Sin embargo, Ilia Beauty ha descubierto que trabajar con personas influyentes de la belleza, y mujeres reales en diferentes grupos de edad, ha funcionado y hay un número creciente de ellas con grandes audiencias comprometidas en las redes sociales. Cuentas como @iconaccidental y @greceghanem tienen casi un millón de seguidores y celebran la belleza del envejecimiento, lo que a Plavsic le inspira. “Se está volviendo más variado y eso es algo bueno. Estas mujeres crean contenido hermoso y están hablando con tantas mujeres «.

Es más, son mujeres que tienen poder adquisitivo. Los Baby Boomers, de hecho, son 12 veces más ricos que los millennials, el grupo objetivo muy buscado por las marcas amigables con Instagram. Además, los baby boomers que se definen como nacidos entre 1946 y 1964 son responsables del 56% del gasto estadounidense.

Plavsic sabía que quería atender a mujeres de todas las edades desde el principio. “Tenía 30 años y vivía al lado de mi madre cuando comencé la empresa”, recuerda. «Llevaba a casa muestras de formulaciones y las compartía con ella para recibir sus comentarios».

Aunque ambos compartían un enfoque minimalista y natural de la belleza, sus necesidades y tipos de piel eran drásticamente diferentes, señala. “Por eso hay diferentes productos para diferentes necesidades en la mayoría de las colecciones de belleza, incluida la nuestra. Y es por eso que también fue importante para mí obtener sus comentarios, que provenían de un conjunto de necesidades diferente al mío «.

Pero rara vez estos productos se vieron celebrados en mujeres de mediana edad o mayores. Las marcas heredadas han contratado a actrices más maduras como embajadoras de marca como Susan Sarandon o Meryl Streep, pero la gran mayoría eran jóvenes y menores de 35 años, especialmente en las redes sociales.

Para Plavsic, también ha sido un viaje personal. “Cuando empecé con Ilia, tenía poco más de 30 años. Ahora tengo 40 años. Así que mis necesidades también se han adaptado a mi edad, a medida que crecí. Pero también estaba todo este grupo de mediana edad que tampoco estaba siendo atacado, me di cuenta en el proceso «.

Pero crear una gama que fuera lo más inclusiva posible ha llevado tiempo. “Muchas marcas de belleza comienzan con el color de los labios, como también lo hicimos nosotros, porque requiere menos capital”.

Sin embargo, hace unos tres años, Ilia Beauty contrató inversores que, según dice, han estado abiertos a sus formas menos tradicionales de acercarse a una empresa de belleza. Esta inyección de capital les ha permitido ampliar su gama de matices y ejecutar una campaña llamada «Sombras de nosotros».

Hacer que la belleza y el cuidado de la piel sean lo más inclusivos posible es uno de los objetivos de Plavsic. “El cliente de Ilia suele ser una mujer joven, ya sea de la Generación Z o Millennial, y su madre. Y así es como preferimos tenerlo «.

De hecho, la marca de belleza ha adoptado esto al presentar a las mamás y sus hijas en el marketing y el alcance de las redes sociales. Por ejemplo, las hermanas @alliahsophia y @lsabahl y su madre, @florenceblakemourad, exhiben uno de los productos faciales minimalistas y populares de Ilia, el Super Serum Skin Tint, como parte de la campaña #shadesofUS en Instagram. Otro influencer, @whitehairwisdom creó un sencillo video de maquillarse en su cocina, que dice Plavsic, se volvió viral (obteniendo más de 50.000 visitas), obteniendo tantas visitas debido a su belleza y la facilidad con la que usaba los productos. Ella también recreó el video con su hija, ambas aplicando productos Ilia, y ese tuvo 100,000 visitas.

“La respuesta que recibimos fue que ‘Ella es deslumbrante. Ella es lo que aspiro a ser cuando sea mayor ‘. Anteriormente, creo que la gente miraba a los jóvenes, pero ahora creo que eso está cambiando donde las mujeres ven a estas mujeres mayores que confían en su piel como su inspiración «.

Estas imágenes no se limitan a las digitales. El invierno pasado, Ilia invirtió en vallas publicitarias con mujeres que compartían un vínculo común, incluso si se veían drásticamente diferentes, para su campaña «InBetweenUs».

Al lanzar un nuevo producto para labios este verano, que se remonta a los días iniciales de la compañía en los que se convirtieron en sinónimo de su gama de labios, Ilia Beauty eligió trabajar con dos influencers en las redes sociales: @armelleperves y @ sweet.simple.something que han abrazado sus hebras plateadas, renunciando al color del cabello y envejeciendo naturalmente.

Este tipo de historias, dice Plavsic, ayudan a las mujeres a verse a sí mismas en otras mujeres. Este podría ser un cambio bienvenido, incluso si son pequeños pasos, en una industria que históricamente ha celebrado el glamour y los ideales difíciles de alcanzar. “Las mujeres pueden ser hermosas a cualquier edad. Hay algo sobre envejecer con gracia que queremos celebrar «.

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