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Los compradores actuales de empresa a empresa (B2B) se han convertido en compradores que priorizan la evaluación. Esperan recibir asistencia y orientación de expertos durante todo el recorrido del cliente, desde la prueba hasta el piloto, la compra y más allá. Exigen algo seguro, o transparencia y alta confianza en la entrega de valor esperado.

Los modelos basados ​​en ventas que se hicieron populares hace décadas por compañías como Oracle y SAP ya no son tan efectivos. Estos modelos se caracterizan por compradores que se mantienen a distancia de los productos en consideración. El ejecutivo de cuentas de ventas ejerce todo el poder, y los integradores de sistemas globales deben resolver los detalles de una implementación exitosa. ¿El resultado? Expectativas mal establecidas, clientes insatisfechos y valor no realizado.

No es de extrañar que los compradores hayan comenzado a exigir algo seguro, lo que obligó a las empresas a reconsiderar toda su estrategia de comercialización.

Presentamos el crecimiento impulsado por el producto

Las estrategias de comercialización basadas en productos han sido un sello distintivo de las marcas modernas de empresa a consumidor (B2C) como Netflix y Spotify durante años. Estas estrategias se caracterizan por compradores que tienen el control total, con la capacidad de iniciar y detener el uso a pedido sin tener que tratar con el proveedor.

Últimamente, las marcas B2B están comenzando a ver los beneficios de un modelo basado en productos para impulsar la adquisición rápida de usuarios. Estos usuarios a menudo aprovechan las ediciones de productos de código abierto o freemium para comenzar y pueden permanecer allí a perpetuidad. Cuando llega el momento de comprar, normalmente se realiza mediante tarjeta de crédito de autoservicio para personas o equipos pequeños dentro de empresas que pueden operar con total autonomía.

Si bien el crecimiento impulsado por productos ofrece un camino rápido para los usuarios, el modelo no funciona como un motor de monetización en B2B. Los proveedores chocan contra una pared cuando la maquinaria de las adquisiciones B2B entra en acción para garantizar que se satisfagan los requisitos y los presupuestos. Los productos descentralizados son perseguidos por TI y obsoletos. Si bien muchas herramientas posibles pueden surgir dentro de una organización, solo una puede tener una oportunidad de lograrlo a largo plazo.

Aunque es prometedor en la superficie, el crecimiento impulsado por los productos tiene un techo claro para las empresas B2B modernas. Como resultado, ha surgido una tercera estrategia que se expande rápidamente, una en la que el comprador mantiene el control pero trabaja en colaboración con el proveedor para brindar soporte y orientación expertos durante todo el recorrido del cliente.

El futuro es el crecimiento impulsado por los compradores

Los compradores de hoy no solo están educados con acceso a materiales en línea transparentes, sino que también es probable que ya estén usando los productos en consideración debido a una oferta de código abierto, freemium o basada en productos de prueba. Estas fáciles rampas de acceso han alejado aún más el equilibrio de poder de los vendedores a los compradores.

Se deben ofrecer experiencias de compra completamente nuevas para que los proveedores sobrevivan al desafío de la competencia, las diferentes opiniones de los usuarios y las adquisiciones B2B. Estas experiencias comienzan con el reconocimiento de que los compradores son prácticos y requieren el apoyo de expertos en cada paso del camino, desde el primer contacto hasta el contrato inicial y la renovación.

Esta es la era del crecimiento liderado por los compradores y se está expandiendo rápidamente. Los powerpoints y las promesas de la era impulsada por las ventas ya no son suficientes. En mi opinión, asumir que los productos se venderán mágicamente a partir de un comienzo guiado por el producto es simplemente ingenuo.

Un tamaño no sirve para todos

Afortunadamente, las empresas no están obligadas a elegir un modelo. Las estrategias dirigidas por productos son útiles para penetrar en los mercados, devorar a los usuarios y sentar las bases para la monetización futura. Las estrategias basadas en ventas continúan prosperando cuando se trata de grandes empresas de Fortune 100 cuyos procesos políticos requieren un énfasis en la relación sobre el producto. Las estrategias dirigidas por el comprador son aquellas en las que las relaciones pasan de pruebas casuales de mes a mes a acuerdos contractuales a largo plazo. Las iniciativas comerciales se identifican y alinean con las tecnologías de los proveedores. Se logra el consenso entre los usuarios y se materializan los programas de formación.

El crecimiento impulsado por los compradores es la principal fuerza impulsora del mercado actual. Expandir y consumir rápidamente los recursos de las empresas exitosas, ya que los modelos orientados a las ventas permanecen solo cuando se necesitan y los modelos dirigidos por productos tienen un límite como una «vía de acceso» para la monetización futura. Para que las empresas B2B sobrevivan y prosperen en el futuro, deben desarrollar su músculo de crecimiento liderado por los compradores.

Parte de este «músculo» incluye a las empresas B2B que están considerando aumentar las inversiones de preventa, reconociendo que este equipo es clave para permitir este nuevo comportamiento de compra. Entonces, ¿quiénes son estos profesionales? Los miembros del equipo de preventa tienen muchos títulos, como «ingeniero de ventas», «consultor de soluciones» o «arquitecto de soluciones». Son los miembros del equipo que se sientan en la intersección de compradores, productos y ventas. Son expertos en sus respectivas tecnologías y tienen la tarea de generar ingresos, generalmente con una cuota.

En el viejo mundo del crecimiento impulsado por las ventas, los equipos de preventa eran asistentes de ventas con demostraciones, encargados de mostrar una visión de lo que es posible, si el integrador de sistemas global pudiera hacer que funcione. Hoy en día, las empresas pueden aprovechar la preventa como un activo estratégico, utilizando el departamento para alinear compradores, productos y ventas al tiempo que facilita experiencias de compra transparentes e inolvidables.


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