He sido especialista en marketing durante décadas y he visto muchas evoluciones en las mejores prácticas de marketing. Primero vimos el auge del marketing digital frente al marketing offline. Luego, vimos el auge del marketing en redes sociales dentro del marketing digital. A lo que siguieron las tecnologías de automatización de marketing, que reemplazaron las tareas de marketing humano. Existe una tendencia reciente que está comenzando a despegar llamada marketing basado en cuentas (o ABM para abreviar), y tiene el potencial de cambiar todo para los especialistas en marketing B2B.

¿Cómo han comercializado históricamente los especialistas en marketing B2B?

La mayoría de las campañas de marketing B2B están diseñadas para apoyar al equipo de ventas B2B en sus esfuerzos de venta. Eso incluye la creación de todos los materiales colaterales internos, el marketing entrante «pull», incluido el marketing de contenido, el marketing «push» saliente, incluidos los motores de búsqueda, las relaciones públicas y los esfuerzos de generación de clientes potenciales, el marketing comercial en eventos o medios relacionados, y las asociaciones de canales de desarrollo empresarial. , para nombrar unos pocos. Vuelve a leer este artículo que escribí en los fundamentos del marketing B2B, como repaso.

El objetivo aquí era hacer que todos y todos los que pudieran estar interesados ​​en su producto o servicio conocieran su empresa utilizando técnicas como esta. El problema con este método es que puede limitarse a empresas dentro de una industria, pero no todas las empresas de esa industria son iguales. Tal vez necesite enfocarse mejor en empresas de cierto tamaño de ingresos que pueden pagar su producto o servicio, o empresas dentro de una determinada región geográfica, como ejemplos. Lo que significa que puede haber muchos esfuerzos y gastos en vano en esta campaña.

¿Qué es ABM y en qué se diferencia?

ABM da la vuelta a este modelo. Básicamente dice, dígame las principales cuentas específicas de la empresa a las que desea dirigirse, y pondremos en marcha una campaña de marketing que solo se dirija a esas cuentas / personas específicas. Presumiblemente, sin gasto de marketing desperdiciado, ya que el 100% de su dinero se destina a esas cuentas exactas. Y, con suerte, con una mejor eficiencia automatizada, de lo que un equipo de ventas humano tendría llamando a esas mismas cuentas manualmente.

Si una empresa B2B normal gasta el 80% de su presupuesto de ventas y marketing en gastos relacionados con el equipo de ventas y el 20% en gastos relacionados con el marketing, ABM podría resultar en ahorros materiales en dólares, reemplazando al costoso personal de ventas salientes con campañas de marketing ABM mucho más asequibles, tecnologías de automatización. y tomadores de pedidos entrantes. Esto funciona particularmente bien para empresas B2B con productos menos complejos a precios más bajos, que no requieren ventas en persona para vender y nutrir estratégicamente a los clientes empresariales que compran soluciones costosas con ciclos de ventas largos.

Mejores prácticas de ABM

Una buena campaña de ABM requiere lo siguiente. Primero, debe tener una buena lista de objetivos a los que perseguir. Utilice un servicio como Experian, Acxiom, Hoovers, D&B o ZoomInfo para ayudarlo a encontrar los títulos / contactos específicos correctos de las personas, en las empresas específicas correctas en su industria, que tienen las otras características específicas correctas que necesita para maximizar el éxito de su negocio. (por ejemplo, tamaño de los ingresos, ubicación geográfica). La clave aquí: nos dirigimos a personas específicas, no a empresas específicas.

Una vez que se construye la lista, ahora viene la parte divertida. Puede cargar esas direcciones de correo electrónico en su cuenta de publicidad de Google, y si es un remitente de correo electrónico en la lista blanca, Google dirigirá la publicidad a tantas de esas personas como puedan coincidir en su sistema, independientemente de los sitios web que puedan estar visitando en línea (suponiendo que sea parte de la red publicitaria de Google). Configurará campañas de correo electrónico y nutrirá automáticamente a esas personas exactas, utilizando 6-7 piezas de contenido. Configurará su publicidad de LinkedIn a través de InMail y se conectará personalmente con esas personas exactas. Apuntará a esas mismas personas en Facebook. Etc. Sus contactos objetivo no podrán perderse sus mensajes publicitarios, porque lo verán en Internet en múltiples ocasiones, lo que presumiblemente resultará en mayores probabilidades de que quieran trabajar con usted dada la mayor frecuencia de ver sus mensajes.

Es importante tener en cuenta que, siempre que sea posible, debe personalizar sus mensajes para ese usuario específico. Por ejemplo, si vende a través de varios canales, tenga un conjunto único de contenido para cada canal al que se dirige (p. Ej., Directo al cliente, su agencia, diferentes departamentos, diferentes casos de uso). Y, mejor aún, si puede hacer que parezca que está hablando directamente con esa persona, su empresa, su función, sus necesidades, sus resultados serán aún mejores.

Puede administrar sus esfuerzos de ABM usted mismo. O bien, hay varias agencias enfocadas en ABM que pueden hacer el trabajo por usted (por ejemplo, Ignitium, Iron Paper, Yesler, KEO Marketing, Square 2 Marketing, The PMG Company, OBO Agency, MRPfd y Momentum ABM, por nombrar algunas) . Y varias plataformas de tecnología ABM que pueden ayudarlo (por ejemplo, Triblio, Engagio, Everstring, Inside View y Terminus, por nombrar algunas). No he investigado todas estas empresas, así que asegúrese de hacer su tarea antes de involucrarlas, ya que simplemente me enteré de que estaban haciendo una investigación de ABM en Google.

Estudio de caso de Restaurant Furniture Plus

Mobiliario de restaurante Plus es vendedora de muebles para restaurantes. El negocio dependía al 100% de Google para obtener clientes potenciales. Pero, no hay control de calidad con Google. Nunca se sabe si el clic será un consumidor, un restaurante de ubicación única, una cadena pequeña, una cadena grande o lo que sea. Su objetivo son las pequeñas cadenas en crecimiento que mejor necesitan un servicio como el suyo. Por lo tanto, solo un tercio de los clics en anuncios que compraba la empresa eran el objetivo exacto correcto. Dicho de otra manera, la empresa estaba desperdiciando el 67% de su inversión publicitaria en cosas que no querían.

Al emplear una estrategia de ABM, la empresa estaba en mejores condiciones de apuntar solo a las pequeñas cadenas de crecimiento deseadas deseadas, sin gastar más dinero. En el proceso, el tamaño promedio de los pedidos de la empresa aumentó, perdiendo los pedidos pequeños de ubicaciones únicas. La compañía está viendo cómo su negocio se vuelve más eficiente, ya que no necesita tantas transacciones para generar la misma cantidad de ingresos. Y, la compañía está viendo crecer su base de ingresos repetidos, ya que las pequeñas cadenas están abriendo nuevas unidades cada año (en comparación con una sola ubicación que es «una y listo»). ¡Dime qué ruta de marketing es mejor, con o sin ABM!

Pensamientos concluyentes

Si no está utilizando las técnicas de marketing de ABM en la actualidad, probablemente debería reevaluar toda su estrategia de ventas y marketing B2B y sus esfuerzos de ejecución, para ver si ABM puede ayudarlo a ahorrar tiempo y dinero con sus planes de comercialización. Supongo que hoy puede estar perdiendo mucho tiempo y dinero porque ABM puede ayudarlo a recuperarse. Será muy interesante ver cómo evolucionan las técnicas y la demanda de ABM en los próximos años, pero no hay un momento como el presente, en términos de ser uno de los primeros en adoptar ABM.

George Deeb es socio de Red Rocket Ventures y autor de 101 lecciones de inicio: un manual para emprendedores. Para futuras publicaciones de George, síguelo aquí o en Twitter en @georgedeeb o @redrocketvc.

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