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¿Qué te viene a la mente cuando te pido que completes esta oración? «Una buena campaña de marketing debería ser …» ¿Pegadiza? ¿Memorable? ¿Único?

Ninguno de estos es incorrecto, pero una mejor respuesta podría ser «bajo en calorías». Y no se preocupe, no estoy tratando de que se ponga a dieta.

Entonces, ¿por qué una buena campaña de marketing debería ser baja en calorías? ¿Y qué significa esto?

La verdad es que las calorías pueden jugar un papel más importante en nuestras vidas de lo que creemos. Los primeros seres humanos evolucionaron para sobrevivir en una época en la que la comida era mucho más escasa de lo que es hoy. Como uno investigador señaló, era fundamental conservar la energía descansando.

Y estos instintos todavía están en juego hoy. ¿Esas noches que pasaste frente a un televisor o hojeando una aplicación de teléfono móvil antes de mirar el reloj y lamentarte por el tiempo perdido? No seas demasiado duro contigo mismo porque lo que a menudo descartamos como pereza es en realidad un mecanismo de defensa evolutivo innato. En lo que respecta a su subconsciente, ver un episodio más de Chicas Gilmore le ayuda a conservar la energía esencial.

Teniendo esto en cuenta, es esencial que las campañas de marketing no requieran que las audiencias utilicen demasiada capacidad intelectual. La investigación ha demostrado que la actividad cerebral generalmente representa aproximadamente 20% de nuestro uso de energía, que suma alrededor de 320 calorías por día. Esta es una cantidad enorme considerando que nuestros cerebros son solo el 2% de nuestro peso corporal.

Ahora considere que para cuando vea sus mensajes de marketing, el consumidor típico probablemente ya habrá gastado valiosas calorías en cosas como su trabajo, interactuando con sus amigos, leyendo libros, etc. Y cuando se trata de lo que sea que esté tratando de venderles, les quedarán pocas calorías para gastar.

Por lo tanto, es esencial crear mensajes que sean fáciles de entender de inmediato y, lo que es más importante, requieren muy poca capacidad intelectual para pasar de verlos a comprar el producto o servicio.

Se ha dicho que acabas de ocho segundos para convencer a un cliente potencial de que le está ofreciendo algo de valor o se desviará. Pero quizás eso sea demasiado generoso porque YouTube solo ofrece a los anunciantes cinco segundos para causar una impresión antes de que el consumidor pueda omitir anuncios y acceder al video principal.

En 2019, YouTube clasificó a los de mejor desempeño anuncios de seis segundos en su plataforma durante un período de 12 meses. Los productos que se vendían iban desde un automóvil con puerta trasera con una puerta trasera extra ancha, hasta un paquete múltiple de papas fritas y bocadillos de varias marcas diferentes, hasta un refrigerador innovador con un cajón que se puede usar como parte del refrigerador o congelador.

Lo que estos videos tienen en común es su capacidad para decirle exactamente qué es el producto, qué hace y por qué lo necesita en su vida en menos tiempo del que puede tomar leer esta oración.

Y una cosa que casi puedo garantizar es que a pesar de que estos videos son cortos, se dedicó una gran cantidad de tiempo a su realización.

Y lo que es válido para los videos de YouTube también es válido para todos los demás tipos de anuncios y para la página de inicio de su sitio web. En un artículo anterior, hablé de un concepto que llamo «comprar balizas, «que son las características de un sitio web que despiertan el interés y hacen que el visitante del sitio web sea más propenso a tomar medidas. Abogué por la ubicación estratégica de balizas de compra en la página de inicio y las páginas de funciones de un sitio web. Es necesario captar la atención de alguien. para explicar por qué quieren lo que usted vende. Y debe asegurarse de que todo lo que necesitan esté donde lo quieren con un mínimo de clics y desplazamiento.

Es fácil trazar una línea recta entre las balizas de compra y nuestra necesidad innata de conservar energía. En ambos casos, si no puede transmitir su mensaje al cliente de manera rápida y clara, es probable que lo pierda.

Ahora volvamos a mi pregunta anterior sobre qué se necesita para completar esta oración: «Una buena campaña de marketing debería ser …» ¿Pegadiza? ¿Memorable? ¿Único?

Las tres cosas pueden ayudar, a su manera, a disminuir la capacidad intelectual necesaria para procesar su campaña de marketing. Tanto el atractivo como la singularidad pueden aumentar su memorabilidad. Y si una campaña es memorable, es probable que el cliente tenga que gastar menos energía tratando de recordarla.

Y, sin embargo, su campaña puede incluir estas tres cosas y muchas otras cosas positivas, y es probable que falle si requiere demasiado esfuerzo por parte de sus clientes.

Dije al principio que no estaba tratando de que te pusieras a dieta. Pero te recomiendo encarecidamente que pongas tus campañas de marketing en una lo antes posible. Trate de hacerlos lo más bajos en calorías posible para que sus clientes no tengan que usar demasiada capacidad intelectual para procesarlos.

Imagine que tiene que diseñar un stand de exposición para una feria comercial. Entiende que los visitantes se ahogan en mensajes de marketing mientras caminan por los pasillos. La pregunta más común en la mente de las personas es probablemente: «¿Qué hace esta empresa?» Resolvimos este problema para nuestra agencia de diseño con un letrero enorme con texto blanco en negrita sobre un fondo negro que decía: «Diseñamos sitios web». El subtítulo menciona nuestros servicios secundarios. Salvamos a todos de quemar calorías preciosas pensando demasiado y, como resultado, tuvimos la participación más exitosa que jamás hayamos tenido.


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