Rob es socio en Artesano, una consultoría de innovación que apoya a los líderes mundiales con estrategia tecnológica y servicios de solución.

Los minoristas de hoy están navegando en un entorno cada vez más complejo. La proliferación de canales minoristas, junto con los clientes que desean la máxima flexibilidad, se combinan para crear un gran desafío para aquellos que ofrecen experiencias minoristas. Aumentar el dramático cambio en los patrones de consumo provocado por la pandemia Covid-19 y una crisis económica global, y hoy, muchas empresas simplemente están tratando de sobrevivir. Sin embargo, las expectativas de los clientes continúan evolucionando hacia estándares nuevos y más altos a un ritmo alarmante. ¿Cómo deberían responder los minoristas?

El análisis de la recesión económica de 2008 es un caso sólido para priorizar la experiencia del cliente frente a otro clima económico desafiante. De acuerdo a McKinsey, «La crisis financiera de 2008 muestra que los líderes en experiencia del cliente vieron una desaceleración menos profunda, se recuperaron más rápidamente y lograron tres veces la rentabilidad total para los accionistas a largo plazo en comparación con el promedio del mercado».

Centrarse en la experiencia del cliente es una inversión inteligente, pero hay una trampa. Los minoristas deben tener en cuenta todo el recorrido del cliente. Para mantenerse al día con la demanda de los clientes y adaptarse a la nueva normalidad del comercio digital, demasiados minoristas cometen el error de aprovechar las últimas capacidades sin considerar el panorama general. En el camino, incurren en deudas técnicas y crean inconsistencias en el recorrido del cliente. Y permitir la inconsistencia en el recorrido del cliente es una forma segura de frustrar a los clientes. (Por no mencionar, 41% de los clientes dijo en una encuesta de 2016 que la consistencia es el factor más importante que influye en su lealtad a una marca).

Creo que la coherencia es el santo grial de una experiencia minorista excepcional y el secreto para clientes más felices. Los minoristas que pueden lograr coherencia en todas las posibles permutaciones de las compras del cliente y las preferencias de compra se destacarán y, en última instancia, liderarán el camino en la experiencia del cliente. A continuación, se muestran tres estrategias que recomiendo para garantizar una comercio unificado experiencia para los clientes:

1. Unifique los sistemas para ayudar a reducir la fricción.

La coherencia en todo el recorrido del cliente requiere un enfoque altamente unificado, uno que ponga al cliente en primer lugar y evalúe todas las inversiones en tecnología y estrategias operativas a través de una perspectiva de cliente primero.

En mi experiencia, a la mayoría de los clientes no les preocupa la arquitectura de TI de backend necesaria para garantizar que su producto llegue a su puerta a tiempo. O ven una interacción única y fluida con una marca o experimentan fricción y frustración. Por ejemplo, un minorista que implemente una aplicación móvil separada de su sitio web de comercio electrónico podría lograr el objetivo de proporcionar rápidamente a los clientes una opción de comercio móvil. Sin embargo, si no se toman el tiempo para integrar completamente las experiencias móviles y de comercio electrónico, los clientes pueden sentirse frustrados. Por ejemplo, si alguien llena un carrito con mercadería en su teléfono a través de una aplicación móvil, no querrá comenzar de nuevo cuando se siente con su computadora portátil para mirar más de cerca las imágenes y completar la compra.

En cambio, los minoristas deberían considerar adoptar un modelo de comercio unificado y priorizar la integración de todos los sistemas backend. Esto puede ayudar a eliminar la fricción para los clientes y crear mejores experiencias. En última instancia, la TI y los sistemas que respaldan el comercio deberían ser invisibles para el cliente.

2. Tenga en cuenta todo el recorrido del cliente.

No es suficiente reducir la fricción en uno o dos canales. Los minoristas deben tener en cuenta todo el recorrido del cliente. La investigación sobre los clientes de hoy muestra que la satisfacción se basa en la interacción holística con una marca. De acuerdo a McKinsey, «El rendimiento de una empresa en los viajes es un 35% más predictivo de la satisfacción del cliente y un 32% más predictivo de la rotación de clientes que el rendimiento en puntos de contacto individuales».

Un enfoque holístico, centrado en el cliente primero, no ocurre en silos. Debe convertirse en un valor fundamental para toda la empresa. Esto comienza con una comprensión interna unificada del cliente. Todos, desde marketing hasta TI y operaciones, deben tener un conocimiento firme del cliente al que sirven.

Una de las mejores formas de educar a la organización sobre el cliente es mediante la narración de historias. La creación de personas relacionadas con el cliente y el uso de datos para impulsar decisiones sobre inversiones en experiencia del cliente son prácticas recomendadas comprobadas. Sin embargo, los líderes a menudo se olvidan de compartir esta información con el resto de la organización con regularidad. Cuando los líderes ilustran los mapas del recorrido del cliente de una manera que resuena con los empleados y los ayuda a conectarse con el cliente, fomentan una mentalidad de cliente primero que produce una experiencia más consistente en todos los puntos de contacto.

En términos prácticos, un recorrido constante del cliente requiere un modelo de comercio unificado que funcione a partir de un registro de datos maestro limpio. Si bien el cliente puede ser el centro de atención en términos de diseño de experiencia, el diseño técnico debe tener un marco flexible y dinámico que conecte datos y sistemas en todo el negocio. Esta configuración evita inconsistencias cuando los clientes compran a través de diferentes canales y habilita opciones flexibles como «comprar en línea y recoger en la tienda». Una mentalidad de comercio unificada permite una experiencia de compra perfecta en todos los puntos de contacto y permite que las empresas se adapten a medida que cambian los patrones de los clientes.

3. Personalice pero priorice la coherencia.

Además de la coherencia, los clientes también esperan una experiencia comercial personalizada, lo que aumenta la complejidad para las organizaciones minoristas. Las recomendaciones de productos personalizadas, los correos electrónicos de marketing de abandono del carrito y las campañas de goteo personalizadas se han convertido en la norma. Aunque la personalización es un tema candente cada vez mayor, la mayoría de las empresas aún se encuentran en las primeras etapas de implementación.

La investigación muestra que mientras 80% de los compradores es más probable que compren a partir de experiencias personalizadas, solo 47% de los profesionales de la experiencia digital dicen que tienen la tecnología adecuada para personalizar experiencias. Esta es otra razón más para que todos los sistemas asociados tengan datos altamente sincronizados. A medida que los minoristas continúan agregando a su arsenal de ofertas personalizadas, deben proteger cuidadosamente la coherencia en cada paso del recorrido del cliente.

Invierta en consistencia.

Sin duda, los minoristas de hoy se enfrentan a una batalla cuesta arriba para complacer a los clientes. No hay escasez de formas potenciales de mejorar la experiencia comercial. En última instancia, los minoristas que realicen inversiones adicionales en la experiencia del cliente sin ajustar la consistencia de la experiencia general perderán tiempo y dinero. Aquellos que priorizan la coherencia no solo pueden generar lealtad con los clientes, sino también estar bien posicionados para adaptarse a la próxima ola de demandas de los clientes.


Consejo Empresarial de Forbes es la principal organización de crecimiento y creación de redes para empresarios y líderes. ¿Califico?


Dejar respuesta

Please enter your comment!
Please enter your name here