Director de Rebel Ventures, una agencia de estrategia y activación deportiva que transforma marcas, deportistas y IP deportiva en modernas empresas de medios.

El video hizo las rondas en Instagram y en casi todas las demás plataformas de redes sociales. Está filmada en una habitación modesta dentro del Vaticano. El Papa Francisco abre delicadamente una bolsa de plástico y saca una camiseta de baloncesto con las letras «MLK» escritas en el frente. Luego procede a bendecir la camiseta en memoria de la figura histórica transformadora de los Derechos Civiles que representan las letras.

Da la vuelta a la aplicación Nike SNKRS y podrás ver Melissa Proctor, director de marketing de los Atlanta Hawks, habla sobre la visión detrás de la edición Atlanta Hawks MLK para la temporada 2020-21. Aprenderá cómo se diseñó el logotipo de Hawks en vidrieras para continuar el historia del Dr. King (se requiere registro) como reverendo nacido y criado en la ciudad de Atlanta. Esta es una narración digital de nivel maestro construida sobre una base de propósito.

Métodos secundarios de marca de la NBA

La edición Hawks MLK ha superado en ventas a todas las colecciones de marcas secundarias anteriores creadas por el equipo, y frente a los desafíos planteados por Covid-19, Atlanta no está ganando ni un centavo con la venta de las camisetas. Todas Ingresos de las ventas de camisetas volver a las comunidades de color en torno al empoderamiento económico.

Como marca, la NBA tiene una conexión única con la cultura pop. He observado que la liga, y su ecosistema de jugadores y equipos, son un monstruo que marca tendencias que impulsa la cultura y los mensajes modernos a la corriente principal. La NBA incluso se ha vuelto genial para los fanáticos que rara vez (si es que alguna vez) ven un juego o incluso conocen las reglas básicas del deporte.

Por lo tanto, no sorprende que los equipos de la NBA hayan sido pioneros en el desarrollo de marcas secundarias para construir conexiones más profundas con sus respectivas ciudades. Esto no solo conduce al crecimiento de la marca y la lealtad de los fanáticos, sino que también puede desbloquear nuevas oportunidades de ingresos.

Desde una perspectiva de marketing deportivo, he visto que el libro de jugadas de construcción de marca de la NBA es estudiado y envidiado en todo el mundo. ¿Por qué la NBA ha tenido tanto éxito en la formación aparentemente sin esfuerzo de profundas conexiones de identidad entre una franquicia y una ciudad? Hay una serie de razones, pero aquí hay algunos elementos centrales que realmente se destacan y que otros especialistas en marketing deberían tener en cuenta:

Emoción en exhibición: El fútbol americano de la NFL es un deporte increíblemente popular, pero es difícil para los atletas transmitir emociones cuando están escondidos detrás de un casco y almohadillas para todo el cuerpo. Las personalidades de los jugadores de la NBA y los equipos para los que juegan se muestran vibrantes cada vez que entran a la cancha. Por esta razón, es mucho más fácil establecer una conexión visual clara entre un equipo de la NBA y la ciudad que representa.

De hiperglobal a local: La NBA se ha convertido en un deporte verdaderamente global con jugadores internacionales en casi todas las listas de equipos. Esto crea conexiones imprevistas entre ciudades de EE. UU. Y uno o más mercados internacionales. Los Milwaukee Bucks tienen conviértete en el equipo de Grecia basado en su delantero MVP Giannis Antetokounmpo, y los San Antonio Spurs han acumuló millones de seguidores digitales en Argentina basado en su antiguo delantero All-Star Manu Ginóbili.

Para los Golden State Warriors, su marca secundaria ha consistido en crear una línea de ropa que represente a las diversas comunidades que componen el Área de la Bahía. Esto ha permitido a los Warriors rendir homenaje a sus comunidades chinas y filipinas en los últimos años, utilizando cada temporada como una nueva oportunidad para contar historias y conectar con los fans.

Hoy en día versus histórico: El fútbol mundial es sin duda el deporte más popular del mundo, y muchos de los clubes y rivalidades se remontan a cientos de años. La NBA tiene una rica historia, pero todo lo relacionado con la marca se siente fresco, desde las fotos de Instagram de lo que los jugadores usan en la arena todas las noches hasta los zapatos que usan en la cancha y los problemas sociales que están defendiendo. Con un deporte inundado de cultura moderna, las «gotas» secundarias de la marca cada temporada se sienten perfectamente en sintonía con el ADN de lo que hace diferente a la NBA.

Desafíos en la marca secundaria

Crear la marca de un equipo secundario de la NBA cada temporada no viene sin sus desafíos.

Ninguna situación es más compleja que el hogar original de la marca del equipo secundario de la NBA, que se encuentra en los lugares más inverosímiles. Rip City nació en 1971 cuando el guardia Jim Barnett lanzó un tiro para empatar el juego y Bill Schonely soltó: «¡RIP CITY!» como un grito de guerra para los Portland Trail Blazers. El nombre se ha mantenido desde entonces, con la frase adornando todo, desde la parte delantera de la camiseta de los Blazers hasta la cancha misma, y ​​docenas de artículos minoristas en el medio.

Hay un desafío al que se enfrenta cualquier marca al explorar la idea de desarrollar una marca secundaria: ¿Cuándo se siente algo forzado o natural? ¿La narración y la conexión son lo suficientemente genuinas como para inspirar a los fanáticos a acudir en masa al comercio minorista, o los deja rascándose la cabeza en confusión? ¿Cuándo no vale la pena el riesgo de alienar a una base de fans o saltar el tiburón la recompensa de intentar sacar provecho de la cultura moderna? Te estoy mirando, Coca-Cola nueva.

A medida que la cultura, el deporte y el activismo continúan convergiendo, lo que dice y hace una franquicia deportiva es más importante que nunca. Los fanáticos buscan una razón más profunda y una conexión para comprar y usar con orgullo el equipo del equipo, ya sea que ese equipo sea de su ciudad natal o del otro lado del mundo. La NBA y sus 30 equipos han hecho un gran trabajo entendiendo esto. La liga está jugando por encima del borde cuando se trata de construir conexiones de marca duraderas para el futuro, algo de lo que otras marcas pueden aprender.


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