CEO / Fundador de WorkReduce, proporcionando aumento de personal de medios digitales de múltiples fuentes, mesas de servicio y consultoría para marcas y agencias.

El año pasado fue duro para las agencias de publicidad. A caída en la inversión publicitaria global envió ondas de choque a través de la industria. Los permisos y despidos fueron generalizados. La fuerza laboral y los clientes se volvieron completamente remotos por primera vez. El comportamiento del cliente cambió radicalmente y se siguieron las estrategias publicitarias.

Y en medio de ese caos, o, en algunos casos debido a él, una serie de grandes agencias emprendieron importantes iniciativas de reestructuración y tecnología. Entonces, ¿qué sigue para las agencias de publicidad? ¿Habrá un retorno al status quo anterior o habrá una nueva normalidad?

En primer lugar, no olvidemos que las cosas no iban particularmente bien al entrar en la pandemia. El sector de sociedades de cartera de agencias es notorio por ser una de las cohortes de acciones que cotizan en bolsa con el peor rendimiento, con ingresos en declive a pesar de los aumentos globales en la inversión publicitaria. Y, según mis observaciones del espacio, los ingresos de los conglomerados de sociedades de cartera se han comido en tres direcciones: empresas de consultoría, anunciantes que traen trabajo en casa y una proliferación de tiendas independientes más pequeñas.

Las marcas gigantes son una base de clientes favorita para los grandes conglomerados de agencias, con sus complejas necesidades y grandes presupuestos publicitarios. Pero parece que varios anunciantes utilizaron la pandemia como una oportunidad para evaluar a sus agencias asociadas, y muchas grandes cuentas han cambiado de manos o están reduciendo significativamente a los socios de la agencia con la esperanza de ahorrar dinero este año.

Mientras tanto, las agencias están respondiendo de varias maneras, incluida la reestructuración y una nueva mirada a la forma en que obtienen talento. Por ejemplo, una importante empresa de publicidad y relaciones públicas eliminado 6.000 roles (paywall) y se está fusionando bajo seis marcas luego de años de adquisiciones para centralizar, consolidar ofertas y agilizar las operaciones.

Como fundador de una empresa que brinda servicios de aumento de personal a marcas y agencias, descubrí que, aunque está muy extendido en la producción creativa, el uso de talento flexible ha sido más raro en la función de compra de medios. Los autónomos, subcontratistas, talentos alquilados u otros modelos que no son de propiedad no son tan comunes. Incluso los grupos internos en alta mar o cerca de la costa se han adoptado de manera deficiente. Pero, en el futuro, creo que podemos confiar en que las empresas revisen de nuevo lo que yo llamo talento de “fuentes múltiples”.

El talento especializado en «alquiler» era señalado por Gartner como una de las nueve tendencias clave que los líderes de recursos humanos no pueden ignorar en 2021. Esta forma de contratación múltiple es la combinación de recursos propios, arrendados y autónomos, y brinda a las agencias acceso a talento bajo demanda sin tener los gastos generales que viene con los empleados a tiempo completo. Traer talento especializado es una manera fácil para que las agencias cubran las brechas de habilidades de su personal existente. También libera al personal para que pueda concentrarse en su experiencia principal al delegar algunas de las responsabilidades que no son fundamentales para su función.

Sin embargo, para hacerlo bien con este enfoque de dotación de personal, las agencias deben integrar el equipo externo con sus equipos internos. Sea claro acerca de las funciones que realizará el equipo externo y manténgase en estrecha comunicación para que haya un flujo de trabajo fluido. Además, asegúrese de que todos comprendan sus objetivos y se muevan en la misma dirección.

Aunque la subcontratación es inusual para la compra de medios, ha sido un pilar para otros mercados en crecimiento, particularmente aquellos que requieren habilidades técnicas. Según Gartner, las empresas que cotizan 33% más requisitos de habilidades en los anuncios de empleo en 2020 que en 2017. Para mantenerse al día con esta demanda, cuando los equipos de reclutamiento carecen de la red de candidatos o la experiencia para contratar estos nuevos conjuntos de habilidades, el mercado debe dirigirse a donde se puede encontrar este talento.

En la industria de la tecnología, muchas grandes empresas dependen de desarrolladores subcontratados, y este concepto de múltiples fuentes se ha expandido a otras áreas comerciales de back-end, como gestión de TI, desarrollo de software, mantenimiento de TI y soporte al cliente. En algunas empresas, los trabajadores autónomos incluso superar numéricamente trabajadores a tiempo completo.

Ahora, la industria publicitaria se está poniendo al día. Es apreciar los beneficios de poder aumentar o cambiar la composición completa de un equipo de manera eficiente para satisfacer las necesidades y demandas cambiantes de los clientes. La nueva fuerza de trabajo remota ha desbloqueado una base de habilidades geográficamente más diversa que nunca, pero solo para aquellos que tienen la capacidad de expandir su red de reclutamiento rápidamente.

Estas no serán las últimas transformaciones que veremos en la industria publicitaria este año, pero sí crean la base desde donde surgirán otras innovaciones y cómo el negocio de las agencias puede estar en condiciones de crecer una vez más.


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