Director de MeritB2B, el proveedor líder de soluciones de marketing B2B. Basado en datos. Tecnología habilitada. Obsesionado por el crecimiento.

Hay una razón por la que el viejo adagio es «conozca a su cliente» y no «conozca a su público objetivo». Conocer a su cliente es mucho más fácil. Puede hablar con su cliente directamente y desarrollar una relación con él a lo largo del tiempo que le proporcione un tesoro de conocimientos. Conocer al cliente y conocer a su público objetivo es un proceso continuo y no son conceptos mutuamente excluyentes. Ahí radica una gran ventaja: al conocer a sus clientes, puede crear una estrategia de segmentación de audiencia omnicanal escalable.

Cuando se trata de la planificación de campañas, encuentro que las empresas a menudo tienen dos problemas. En primer lugar, se conforman con conocimientos insatisfactorios, que operan con datos antiguos, suposiciones y corazonadas. En segundo lugar, a menudo establecen sus sitios de orientación de audiencia en una pequeña audiencia basada en la persona que está desconectada de las muchas oportunidades de nuevos negocios que los rodean. En realidad, existe una gran cantidad de datos de clientes al alcance que pueden informar estrategias de audiencia más precisas y ayudar a escalar más allá de los objetivos de personalidad genéricos. Esto es algo que ayudamos a nuestros clientes a aprovechar al adoptar un enfoque holístico de datos primero.

Los equipos de análisis a menudo crean modelos basados ​​en los mejores clientes para encontrar audiencias similares de nuevos clientes. Al utilizar atributos clave de grupos de compra o empresas, tiene éxito con clientes potenciales a nuevas audiencias que están cerca de su objetivo principal. Para capturar las valiosas oportunidades que los datos de los clientes pueden brindar cuando se trata de crear audiencias objetivo de empresa a empresa (B2B), estos son los pasos críticos para crear la mejor operación de su clase:

Actualice los datos de su cliente (y destino)

Las viejas listas de contactos, los huecos y las inexactitudes deben ser la máxima prioridad cuando se trata de utilizar los conocimientos de los clientes como canal para una orientación de audiencia más eficaz. Cualquier dato que tenga debe limpiarse, desduplicarse y tener identificadores únicos asignados a cada entrada. En primer lugar, esto facilita un marketing rentable y eficiente. Los nuevos clientes en los sitios comerciales existentes son a menudo el fruto más bajo para generar nuevos negocios, y este tipo de oportunidades se revelarán cuando las audiencias objetivo y los clientes se vean como un todo cohesionado. Los buenos datos también permiten la precisión para la supresión de archivos internos, el seguimiento de conversiones y la generación de informes precisos.

Luego, se deben examinar las percepciones en busca de brechas que se puedan llenar con nuevas fuentes de datos. La información en tiempo real de la empresa y a nivel individual es clave para una buena estrategia de público objetivo, incluidos los datos de intención y los datos de búsqueda, por nombrar solo dos. Los conocimientos de ventas y las bases de datos de marketing deben unificarse y actualizarse en función del punto de contacto más reciente dentro de una organización, ya sea una llamada de ventas o un cambio reciente en un perfil de LinkedIn. En última instancia, cuanto más sepa, más poder tendrá para crear campañas altamente efectivas.

Cree un modelo de valoración de público objetivo basado en la información de los clientes

Antes de cualquier campaña de adquisición en cualquier canal, es fundamental conocer el valor descendente esperado una vez que los convierta en clientes, así como el universo potencial del segmento al que se dirige. La segmentación holística por audiencia conecta los atributos de sus clientes actuales con los de nuevos clientes potenciales. Los conocimientos de los clientes sirven como base para muchos de los modelos de orientación más exitosos.

Por lo general, existe un universo limitado de esas audiencias objetivo de alto valor. Por ejemplo, su equipo de marketing podría haber identificado a los directores de tecnología (CTO) de las empresas de fabricación como su principal objetivo. No solo es un grupo pequeño y difícil de alcanzar, sino que también puede haber una oportunidad de ingresos generales mucho mayor con clientes incrementales provenientes de empresas de clientes actuales o adyacentes. Encontrar los canales adecuados, a los costos adecuados, puede ayudar a dirigir una buena estrategia que se amplíe más allá de la lista de prospectos de primer nivel.

Los conocimientos de los clientes también pueden ayudar a crear una estrategia de público objetivo que se adapte a todos los canales. Identifique el valor potencial no solo de las audiencias objetivo individuales, sino también de cuántas de ellas existen y qué canales diferentes tocan antes de comprar. Esta información se puede colocar en capas sobre elementos, como su mensajería y su recorrido de compra, para crear un modelo que pueda ayudar a dirigir el alcance de la audiencia objetivo de manera más efectiva.

Cuantos más segmentos y canales estén en juego, más complejo pero importante se vuelve este ejercicio. Solo un modelo bien construido puede exponer esta valiosa información con precisión.

Muévase a la velocidad de sus clientes

La creación de una excelente base de datos de clientes es el comienzo, no el final, de una estrategia de audiencia objetivo basada en datos. La precisión y la puntualidad de los datos son fundamentales para cualquier esfuerzo de marketing B2B exitoso, y eso requiere una gestión constante. Las personas cambian de trabajo y responsabilidades con frecuencia a lo largo de sus carreras. Las empresas crecen y se contraen, se diversifican y se transforman. Los hábitos cambian, como trabajar desde casa. Los presupuestos vuelven y aumentan, incluso cuando las cadenas de suministro pueden verse tensas. Todos estos factores cambian rápidamente.

Un estudio reciente de Amazon Business muestra que 91% de los compradores comerciales prefieren las adquisiciones en línea a las fuera de línea, lo que significa más oportunidades de recopilar información y datos para comprender a su público objetivo. Manténgase al día con los cambios en las preferencias y enfoques de investigación y compra accediendo a señales en línea y datos de intención. Por ejemplo, el estudio muestra que diferentes industrias tienen prioridades dramáticamente diferentes. Los compradores gubernamentales se centran en apoyar el trabajo remoto, mientras que los compradores de servicios de salud se preocupan por aumentar la eficiencia. Cada empresa tiene sus propios objetivos y requisitos, mientras que las personas aportan aún más matices, desde preferencias de canal hasta cambios de trabajo y nuevas responsabilidades dentro de su organización.

Comprender las audiencias objetivo es una práctica continua, que combina datos y modelos para obtener información procesable. Crear una estrategia de público objetivo que siempre esté aprendiendo, escuchando y mejorando es la mejor manera de mantener esa comprensión precisa y procesable.


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