Sudhir Agarwal es director ejecutivo de Everise, que evoluciona digitalmente la experiencia del cliente y del producto para algunas de las marcas más queridas del mundo.

Ecosistemas vibrantes. Contenido atractivo. Valor a largo plazo. Estas son solo algunas de las casillas que las marcas exitosas orientadas al consumidor marcan cuando sus creadores de contenido comprometidos producen contenido que se percibe como altamente confiable, educativo y relevante. Hoy en día, el contenido generado por el usuario se reconoce como un bien valioso que puede aumentar la conversación, inspirar lealtad a la marca, atraer tráfico de búsqueda orgánica y brindar atención al cliente preventiva. Es una de las herramientas más poderosas que la marca puede extraer de su caja de herramientas de experiencia del cliente, pero conlleva una parte justa de riesgo.

Múltiples jugadores influyen en el éxito o el fracaso del contenido de la comunidad: el anfitrión del contenido, la comunidad, las personas que crean el contenido, los que lo consumen y, por supuesto, los malos actores que lo dañan. Es un ecosistema vibrante y bullicioso que une a los jugadores variados y diversos en el juego de contenido, y debe administrarse de manera estricta para garantizar que siga siendo un recurso que brinde valor a la empresa y al consumidor.

Desbloqueando los desafíos del contenido

Si bien existe una oportunidad dentro del contenido generado por el usuario, también existe la complejidad. Las comunidades deben estar protegidas del contenido ofensivo y fraudulento que puede tener un impacto duradero en la reputación y el compromiso de la empresa. Las personas necesitan sentir que están participando en un lugar seguro, protegido. Lo mismo se aplica a las personas que moderan y gestionan el contenido y a quienes lo consumen.

Quienes están más comprometidos con el contenido generado por el usuario son los consumidores de contenido, los anfitriones de contenido y los moderadores de contenido. Cada uno tiene su propia propuesta de valor y factor de riesgo. El consumidor de contenido debe estar protegido del contenido que solo necesita dinero o clics. Por el contrario, el host de contenido debe contar con herramientas que garanticen que sus flujos de trabajo responden y el contenido se gestiona fácilmente.

Quizás lo más importante es que los moderadores de contenido deben estar protegidos. Estas personas son los defensores de su marca y necesitan escudos, armaduras y apoyo para garantizar que su bienestar sea una prioridad. Ha habido incidentes en los que las empresas han puesto a sus moderadores en condiciones horribles, obligados a mirar contenido que les estaba causando serios problemas mentales: sin pausas para ir al baño, sin pausas para la cordura, sin protección contra la avalancha de negatividad.

Las personas son parte integral de la estrategia de gestión de contenido exitosa de una empresa. Independientemente de cuán dependiente pueda ser una empresa del contenido para mejorar su marca, necesita invertir en una estrategia de moderación de contenido diseñada para maximizar el valor de las personas y las oportunidades.

El espectro de contenido

Para algunas empresas, el contenido generado por el usuario es una parte esencial de su estrategia comercial. Para otras empresas, el contenido puede no ser una prioridad tan alta. Ambos están en riesgo. Quizás este último aún más. Si la empresa no ha puesto el contenido a la vanguardia de la estrategia, es posible que tenga limitaciones para administrarlo correctamente. Las redes sociales son una forma muy eficiente y fácil de ganar visibilidad, pero también son una forma rápida y sencilla de resaltar la capacidad de respuesta deficiente y obtener detractores de marca muy visibles en el proceso. A menudo, es el compromiso social desapercibido y mal manejado lo que hace que una empresa se vuelva viral por todas las razones equivocadas.

Además de las plataformas de redes sociales, las marcas suelen tener comunidades lideradas por los usuarios. Estos espacios ofrecen un valor inmenso porque las comunidades positivas y bien administradas brindan a los usuarios la información que necesitan cuando la necesitan y les abren la puerta para defender su marca y sus productos. Pero estos también vienen con los mismos factores de riesgo y desafíos. Las empresas no pueden permitirse una visibilidad limitada del contenido asociado con su identidad de marca, que es donde entra la tecnología.

Mezcla de hombre y máquina

Las tecnologías inteligentes como la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático (ML) y la automatización pueden transformar las capacidades y los factores de riesgo que vienen con la moderación del contenido. Si bien nada puede vencer a un equipo de moderadores humanos bien capacitados, la IA puede ayudar y escalar según sea necesario a pedido. Al utilizar tecnología creada específicamente para los flujos de trabajo de moderación de contenido, las empresas pueden combinar lo mejor de la tecnología con lo mejor de las personas para lograr, bueno, los mejores resultados.

Creo que la moderación de contenido efectiva idealmente debería usar tanto humanos como máquinas de todos modos. Las personas necesitan descansos, necesitan gestionar sus interacciones con contenido negativo y necesitan apoyo. Los algoritmos integrados en la IA diseñados para el proceso de gestión de contenido pueden eliminar las malas hierbas y la paja, dejando solo los problemas complejos e inciertos para que los humanos capacitados los manejen con destreza. Esto también puede permitir una moderación más rápida y una detección de problemas más rápida antes de que los problemas escalen.

Es fácil quedar atrapado en los aspectos negativos de la moderación de contenido y el contenido generado por el usuario: los malos actores, el fraude, la información falsa. Estos pueden agregar un peso desagradable al contenido de una empresa y a la estrategia de participación del cliente. Sin embargo, no tiene por qué definir el futuro de la gestión de contenido de una empresa.

La moderación de contenido ofrece un valor inmenso, ya que proporciona retroalimentación sobre las percepciones de la marca y los clientes, asesoramiento y apoyo relevantes y confiables, y puede abrir puertas y conversaciones. La clave para desbloquear este valor radica en la colaboración. Esta colaboración es con los creadores y moderadores de contenido, con los usuarios y las plataformas, con la tecnología y, a veces, con los proveedores de servicios de terceros que pueden proteger activamente su marca y su gente.

Un diseño y una estrategia de moderación de contenido pueden ayudar a su empresa a desempacar el valor del contenido, desbloquear la información de los datos dentro del contenido y minimizar los riesgos. Esta es la forma digital de contar la historia de su empresa.


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