Presidente del grupo de consultoría de medios de Toronto Empathy Inc., profesor y coautor del plan de estudios de Chartered Marketer.

Los especialistas en marketing siempre han tenido una relación difícil con los datos y no es sorprendente. Necesitan descifrar. Eso significa que son responsables de comprender por qué los consumidores compran lo que compran y hacen lo que hacen. Tienen la tarea de deducir lo que la gente piensa o incluso cómo se siente. Sí, los buenos especialistas en marketing de su organización deben hablar sobre esas conversaciones con confianza y aconsejarle sobre cómo influir en el comportamiento en función de las respuestas.

Pero llegar a esas respuestas se ha vuelto cada vez más difícil. La explosión de datos disponibles ha hecho que su interpretación sea más compleja y especializada. Una mayor elección del consumidor significa que el comportamiento no siempre está impulsado por valores o lealtad, sino a veces por pura conveniencia o simplemente disponibilidad. Agregue a eso la división de los medios en silos y podrá ver rápidamente que entender el comportamiento del consumidor puede ser casi imposible. La pandemia mundial, por supuesto, ha exasperado todo esto. Apenas hay una tendencia de consumo que no se haya cambiado por completo. La gran cantidad de incertidumbre en la mentalidad del consumidor significa que cualquier intento razonable de predecir el comportamiento futuro se vuelve inútil.

Con todo eso, la clave para permitir que sus especialistas en marketing tomen decisiones acertadas respaldadas por datos es ayudar a construir una cultura de datos saludable. En mi experiencia al liderar una empresa que ayuda a desarrollar estrategias de medios respaldadas por datos, las empresas más exitosas siguen estas mejores prácticas de abajo hacia arriba:

1. Priorice la visualización de datos sobre la recopilación de datos. Para que las empresas tomen buenas decisiones de marketing basadas en datos, es importante priorizar la visualización de sus datos existentes sobre la recopilación de más. Capacite a las personas que se encuentran en el terreno tratando con sus datos para que piensen en el uso y la calidad de los datos antes que en su cantidad. Asegúrese de representar lo que tiene de manera significativa antes de salir y recolectar más. Descubrí que esto permite algunas cosas:

• Los gerentes tienen el espacio para hacer las preguntas correctas y directas.

• El personal de datos de primera línea tiene la oportunidad de evaluar críticamente lo que tiene y limpiar lo que no es confiable.

• La comunicación con todos los demás departamentos puede resultar mucho más sencilla.

2. Fomentar el pensamiento crítico. En mis cursos de compra de medios, les digo a mis alumnos que pueden obtener la máxima puntuación incluso si las matemáticas no son estrictamente correctas, siempre que su pensamiento crítico sea sólido y tenga sentido. De hecho, lo que quiero formar a nivel académico es la capacidad de extraer el “por qué” mucho más que las habilidades aritméticas. Y aunque las matemáticas deben, por supuesto, ser correctas en los negocios, las matemáticas siempre se pueden verificar dos veces. Los buenos líderes de marketing deben proporcionar un espacio seguro para que todo el personal entrene sus músculos de pensamiento crítico.

3. Construir una cultura de toma de decisiones con información limitada. La realidad es que en el mundo actual, el marketing simplemente no tiene todas las respuestas. Es imposible conocer todas las necesidades, deseos y anhelos de sus clientes. No es práctico perseguir esa imagen completa. Pero tenemos suficientes señales que nos permiten formular hipótesis que puedan validarse.

Los líderes de marketing exitosos toman decisiones con información limitada y fomentan una cultura de decisión, no de parálisis. Un modelo mental que ha funcionado bien en mi empresa es el modelo de riesgo versus consecuencia. Hablamos de que el riesgo es una necesidad absoluta para el crecimiento. Se anima a todos a correr riesgos. Más importante que el riesgo es la consecuencia del fracaso. Eso es lo que hay que mitigar. Por supuesto, este pensamiento no es nuevo. Me inspiré en un entrevista con el famoso escalador en solitario libre Alex Honnold.

Ser un líder de marketing hoy en día significa que debe ser un campeón de datos para su equipo. Eso significa priorizar un enfoque de visualización primero para recopilar datos y fomentar la narración. Invierta en la formación de pensamiento crítico de su equipo y, lo que es más importante, cree un espacio seguro para que su equipo tome decisiones con información limitada. Esto puede ayudarlo a crear un enfoque basado en datos para su marketing en un mundo cada vez más incierto.


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