CEO y cofundador de Aforza, líder mundial en computación en la nube, que transforma las empresas de bienes de consumo para vender más y crecer más rápido.

Se ha escrito mucho sobre los enormes cambios en el comportamiento del consumidor que hemos visto como resultado de la pandemia. Ya sea en la categoría de consumo, preferencia de marca, selección de canal, frecuencia del comprador o participación de los medios, el consumidor predecible que existía antes de la pandemia ha desaparecido. Esto está impulsando la necesidad de un replanteamiento completo de las estrategias de crecimiento de categorías y la práctica de la gestión del crecimiento de los ingresos (RGM).

RGM, según McKinsey & Company, es «la disciplina de impulsar un crecimiento sostenible y rentable de su base de consumidores a través de una variedad de estrategias en torno al surtido, las promociones, la gestión comercial y los precios». El replanteamiento de RGM exige un cambio hacia un enfoque en tiempo real.

RGM no es un concepto nuevo. Ha existido durante muchos años. Con un telón de fondo de crecimiento orgánico predecible en muchas industrias, tradicionalmente se ha centrado en la optimización de precios. Sin embargo, esta área estratégica se está convirtiendo ahora en una agenda elevada de la alta gerencia que necesita reunir todos los dominios de planificación comercial y ruta al mercado bajo un mismo techo, en tiempo real.

Desafortunadamente, creo que la mayoría de las estrategias y soluciones de RGM utilizadas por las empresas están desactualizadas e insostenibles. Los conocimientos aislados no cierran el círculo entre los planes de la sede (HQ) y la ejecución en una tienda minorista.

Para impulsar el crecimiento sostenible, las empresas necesitan conocimientos en tiempo real que les permitan identificar un problema u oportunidad, abordarlo y medir el impacto de inmediato. Esto puede parecer obvio, pero a menudo hay un bucle roto entre la información en tiempo real y la ejecución práctica, lo que lleva a un gasto comercial ineficaz y una falta de retorno de la inversión (ROI).

El impacto empresarial de esto se destaca en un informe de McKinsey & Company, donde compartieron que, en todo el mundo, las empresas de bienes de consumo invierten más del 20% de sus ingresos anuales en promociones comerciales con la esperanza de aumentar la participación de mercado y generar ingresos. Pero este enfoque no funciona y hay un retorno de la inversión limitado en estas inversiones. De hecho, solo en América del Norte, el 72% de estas promociones comerciales en realidad perdió dinero.

Entonces, ¿por qué la industria continúa invirtiendo tanto dinero con un rendimiento limitado? Como la famosa cita de Einstein, la locura es «hacer lo mismo una y otra vez y esperar resultados diferentes». En algún lugar, se ha separado un eslabón en la cadena entre lo que se está invirtiendo y los resultados que se obtienen. Muchas empresas simplemente no cuentan con las estrategias y la tecnología de apoyo para tomar medidas sobre los conocimientos y comunicarse de manera efectiva en toda la organización.

Es hora de alejarse de los enfoques heredados y las estrategias obsoletas. Durante mi tiempo en la fundación y liderazgo de una empresa de computación en la nube, he observado que un enfoque para reinventar RGM es la nube de la industria. Así es como se puede utilizar de forma eficaz:

1. Cierre el círculo entre los equipos comerciales.

La nube de la industria conecta a los equipos de ejecución de campo y planificación de la sede central en tiempo real. Esto asegura que las estrategias implementadas en toda la empresa se implementen realmente. También permite a los equipos de campo ejecutar cuando y donde lo necesiten a través de aplicaciones móviles modernas. El acceso móvil sin conexión con inteligencia en el dispositivo es fundamental para permitir que los equipos de ventas respondan a las solicitudes y ejecuten sin interrupciones.

Esta forma de trabajo de circuito cerrado impulsa la innovación a través de un enfoque de prueba y aprendizaje. Implementar conceptos de HQ directamente en el campo y obtener comentarios inmediatos puede respaldar una cultura de innovación y crecimiento continuos.

2. Impulse la obtención de valor rápidamente.

El tamaño de una empresa ya no es el mayor activo para las campañas promocionales exitosas, sino más bien la velocidad a la que pueden lanzarse y luego adaptarse a un rendimiento perfecto es más importante. Cualquiera que sea la acción que esté tomando comercialmente, ya sea lanzando un nuevo producto o habilitando un nuevo equipo de ventas, el mercado no lo esperará. Mantenerse al día con la competencia y mantener la participación requiere que se ponga en marcha rápidamente. La velocidad y la rápida obtención de valor son factores importantes en la ventaja de la nube de la industria.

La nube también genera importantes ganancias de productividad. Específicamente, las soluciones en las que el producto se construye para la vertical empresarial habilitan un estilo de trabajo en el que un usuario final (es decir, comercializadores) puede implementar cambios sin el apoyo de un equipo técnico o de TI.

3. Actúe sobre la base de las percepciones.

En mi experiencia, hoy en día demasiadas empresas recopilan montañas de datos y generan muchos conocimientos inteligentes, pero no hacen nada con ellos. Se basan en informes retrospectivos para justificar las decisiones comerciales, que rara vez llegan a ejecutarse.

Puede utilizar la nube para poner conocimientos prácticos en manos de los equipos que ejecutan, ya que ofrece inteligencia en el dispositivo que está disponible en tiempo real y permite que se tomen medidas de inmediato. Esto empodera acciones que tienen un impacto directo en RGM. Los ejemplos incluyen: optimizar el plan de ruta de un representante de ventas para aprovechar al máximo su tiempo, sugerir la prioridad de las visitas que realiza, recomendar promociones para ejecutar en una tienda específica y destacar productos para vender como parte de un pedido.

Las empresas deben considerar las mejores prácticas antes de la implementación.

Por las razones que acabo de compartir, la nube de la industria puede ser un componente clave en la reinvención de RGM. Sin embargo, no es solo un cambio en la tecnología lo que se requiere para ayudar a las empresas a transformarse y volver a crecer. Debe tener una mentalidad abierta que no esté restringida por formas de pensar heredadas.

Y antes de acercarse a la implementación, es fundamental que esté al tanto de lo que está disponible para usted de inmediato. He visto empresas que implementan la nube de la industria y pasan meses desarrollando funcionalidades preexistentes. En mi experiencia, son las empresas que adoptan un enfoque basado en el diseño para la implementación las que tienen más probabilidades de éxito. Saben lo que está disponible en el producto y lo usan.

La nube de la industria puede cerrar el círculo entre los equipos comerciales, generar un tiempo rápido para generar valor y permitir una acción inmediata sobre los conocimientos, pero solo cuando se implementa de la manera correcta.

Terminaré este artículo de la misma manera que lo comencé: subrayando cuánto impacto ha tenido la pandemia en las preferencias de los consumidores y los patrones de compra. El consumidor predecible ha desaparecido y las empresas necesitan tener tiempo real para seguir siendo competitivas y crecer.


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