Por Abraham Kamarck, fundador y director ejecutivo de Alimentos auténticos. Abraham es un ex piloto de helicóptero de la Marina de los EE. UU. Y obtuvo su MBA en la London Business School.

Las asociaciones no son nuevas para la industria del deporte. De hecho, las marcas corporativas juegan un papel fundamental en la inversión de las operaciones de un estadio. Pero estas asociaciones pueden ir más allá de una simple contribución financiera a cambio de una plataforma de marketing: una asociación que cumple con los objetivos financieros de la oficina principal al tiempo que brinda opciones más saludables a los fanáticos y reduce la huella ambiental es un gran golpe.

Varios equipos de las Grandes Ligas de Béisbol (MLB) han aprovechado el concepto de una asociación multimarca que «simplemente tiene sentido». En nuestro ejemplo particular, los recursos combinados de un dispensador de alimentos / bebidas junto con el mío, una compañía de condimentos sin azúcar agregada, ayudaron a mejorar la experiencia de los fanáticos, limitar los costos operativos, reducir el desperdicio y aprovechar las empresas locales y de propiedad de veteranos.

Creo que esta colaboración de triple resultado es el futuro de las asociaciones de la industria del deporte, y que este tipo de asociaciones poderosas puede ser el futuro de cualquier industria en general. La pandemia nos ha demostrado que los enfoques creativos y las colaboraciones sólidas son las claves para superar la adversidad sin dejar de alcanzar nuestros objetivos comerciales.

A continuación, presentamos algunas consideraciones que puede hacer mientras busca para determinar qué asociaciones de marca tienen más sentido para su negocio, independientemente de la industria:

¿Qué es una asociación de triple resultado?

Una asociación de triple resultado mejora la ventaja del campo local de cualquier estadio deportivo importante al combinarlo con soluciones fuera del campo. Las «3 P» del triple resultado incluyen «personas» (los fanáticos, el personal y los atletas), «planeta» (nuestro entorno físico) y «ganancias» (los rendimientos financieros).

Para dirigirse a la «gente», la salud y el bienestar de los ocupantes del estadio es una prioridad crítica para el equipo de operaciones del estadio. Además de las respuestas de Covid-19, como el saneamiento y la calidad del aire, el departamento de alimentos y bebidas debe fomentar decisiones saludables (pero sabrosas) para garantizar que los fanáticos se mantengan con energía y concentrados en animar a su equipo.

«Planeta» se aborda reduciendo el impacto ambiental, ya sea mediante la reducción de residuos u otras estrategias de sostenibilidad. Estas soluciones mejoran aún más la experiencia de los fanáticos al reducir la monstruosidad de la basura tirada en las gradas, y los fanáticos pueden estar orgullosos de que su equipo local proteja el planeta. Piense en sus propias prácticas comerciales. ¿Cómo está impactando el medio ambiente? ¿Cómo puede reducir su huella de carbono y aún así obtener ganancias?

Para alinearse con las «ganancias», estas soluciones eficientes también deben reducir los costos operativos para permitir que el dinero se reasigne para otras mejoras en el estadio.

La asociación ‘Tiene sentido’: un ejemplo personal

Cuando la pandemia golpeó y cerraron los bares, muchos dispensadores de bebidas tuvieron la tarea de expandir sus ofertas desde la dispensación de bebidas hasta una tecnología de servicio de «cualquier líquido». En el último año, estas tecnologías de dispensación inteligente sin contacto se han utilizado para café, desinfectante de manos y ahora para condimentos. Desarrollaron dispensadores automáticos de salsa de tomate, salsa barbacoa y salsa picante para que los clientes pudieran cenar sin preocuparse por la posible transmisión del Covid-19.

Aprovechando la oportunidad de repensar las operaciones en concesiones, nuestra tecnología de dispensación inteligente y los socios de MLB exploraron otras soluciones sin contacto y luego nos contactaron para asociarnos en nuestra nueva solución de condimentos. Y ese fue el comienzo de la asociación mágica de triple resultado.

Con esta colaboración, todos trabajamos juntos para centrarnos en las 3 P y pudimos proporcionar una solución llave en mano que no solo es segura para Covid-19, lo que reduce la necesidad de cualquier punto de contacto compartido entre el personal o los fanáticos (personas), sino también evita la distribución de paquetes de ketchup de un solo uso y minimiza el azúcar agregado (planeta).

Qué buscar en una asociación exitosa

Estos son los tres elementos clave que debe buscar en cualquier asociación exitosa, sin importar en qué industria trabaje:

1. Impacto ambiental medible que tiene sentido

Esto también podría verse como un área de sostenibilidad que se alinea con la organización o con la estrategia corporativa de la marca. Por lo general, esto se incluye en los cubos de energía, agua, desechos o emisiones de carbono, pero también podría tener impactos ambientales en las áreas de biodiversidad, resiliencia, uso de la tierra u otros. Idealmente, hay al menos una reducción del 3% al 5% por debajo de la línea de base dentro de una de estas categorías, pero cualquier impacto positivo es mejor que ninguno.

2. Impacto social medible

Un impacto social medible incluye los elementos de derechos humanos, justicia, diversidad, inclusión y / o salud física o bienestar mental. Y aunque algunos de estos temas son difíciles de medir, debe quedar claro que hay un beneficio positivo en elegir a este socio sobre otro.

Un gran ejemplo es apoyar a las empresas locales propiedad de minorías. Al seleccionar un socio o un proveedor, las organizaciones deben incluir criterios para comprender las categorías de impacto social, que pueden influir en la toma de decisiones. En una asociación de triple resultado, esta categoría de toma de decisiones debe sopesarse por igual con el planeta y las ganancias.

3. Oportunidad de rentabilidad financiera

Ya sea que su rendimiento financiero se produzca a través de los flujos tradicionales de una asociación o al aprovechar un activo físico o digital nuevo, nunca antes patrocinado, este debería ser uno de los elementos a considerar en una asociación exitosa. Los retornos financieros también se pueden lograr a través de actualizaciones de estadios, nuevas tecnologías u otras innovaciones que se pagan en nombre de una marca.

El futuro de las asociaciones de la industria del deporte

La industria del deporte actualmente está lidiando con soluciones que mejoren la experiencia de los fanáticos después de Covid-19. La oficina principal tiene el desafío de lograr su conjunto típico de objetivos organizacionales, al mismo tiempo que aborda las ramificaciones de la pandemia global. Este dilema presenta una oportunidad para repensar las operaciones, ajustar los contratos y aprovechar estas innovadoras soluciones de triple resultado que aprovechan a los socios de la marca para mejorar la experiencia en el estadio.

De cara al futuro, es importante sopesar los posibles resultados de cualquier asociación. Y si la respuesta para seguir adelante con una asociación resultara en un «no» a cualquiera de las 3 P esenciales del triple resultado, entonces es probable que exista la oportunidad de aprovechar otros socios de marca y pensar aún más.

Si bien las 3 P pueden verse diferentes según su línea de trabajo, está claro que a la industria del deporte se le ha brindado una oportunidad, a través de las limitaciones de la pandemia, de repensar creativamente su enfoque hacia las personas, el planeta y las ganancias. Las asociaciones de colaboración que aprovechan las fortalezas comerciales son el camino a seguir.

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