Desbloqueando el camino hacia la deserción negativa

Resumen: ilustra gráficamente por qué la rotación es un gran problema a medida que una empresa SaaS crece. También analiza un factor muy sorprendente que puede acelerar enormemente el crecimiento de SaaS: abandono negativo. (Este artículo es aplicable a cualquier negocio de ingresos recurrentes, no solo a SaaS).

 

Introducción

A medida que una empresa SaaS se vuelve más grande, el tamaño de la base de suscripciones se vuelve lo suficientemente grande como para que cualquier tipo de rotación contra esa base se convierta en un gran número. Esa pérdida de ingresos requiere cada vez más reservas provenientes de nuevos clientes solo para reemplazar el abandono. Como resultado, el crecimiento se desacelera sustancialmente. Para ilustrar este punto, construí un modelo muy simple y graficé el resultado a continuación. El modelo comienza con MRR (Ingresos mensuales recurrentes) en cero y las reservas de nuevos clientes en $ 10k en el primer mes, aumentando en $ 2k cada mes después de eso (representado por la línea azul punteada en el gráfico a continuación).

Las líneas roja y amarilla muestran la pérdida de ingresos debido a que los clientes cancelaron sus suscripciones (abandono). Estos muestran el impacto de la deserción a un nivel mensual de 2.5% y 5%.

Observando el gráfico anterior, podemos ver que la tasa de abandono no es tan grande en los primeros meses de inicio. Pero a medida que la empresa se acerca al final de su quinto año, incluso con una tasa de abandono relativamente baja del 2,5%, está perdiendo $ 64.000 al mes, que es extremadamente difícil de reemplazar con nuevas reservas de clientes. Y con una tasa de abandono del 5%, ese número es aún peor con $ 90k.

El siguiente gráfico muestra el impacto en el total de MRR (ingresos mensuales recurrentes) de cada escenario, que es bastante sustancial.

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El impacto de la deserción negativa

Es posible ejecutar un negocio de SaaS, o cualquier otro tipo de ingresos recurrentes, de tal manera que se obtenga lo que yo llamo Negative Churn. Esto sucede cuando las expansiones / ventas ascendentes / ventas cruzadas a su base de clientes actual exceden los ingresos que está perdiendo debido a la rotación. El gráfico siguiente muestra lo que sucede con sus reservas si, además de sus ventas a nuevos clientes, está viendo una expansión de ingresos de su base de clientes actual del 2.5% cada mes (línea verde).

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El resultado es bastante impactante. Los ingresos de expansión de los clientes existentes comienzan a convertirse en una gran cantidad, y al final del año cinco está contribuyendo cerca de $ 180 mil cada mes. Echemos un vistazo a Total MRR para ver qué efecto tiene esto (vea la línea verde en el gráfico a continuación):

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Es un resultado asombroso. El negocio es casi tres veces más grande que uno con un 2,5% de abandono. Claramente, llegar a una rotación negativa es uno de los aceleradores más poderosos del crecimiento. Dado que esto puede ser difícil de lograr, esto plantea la pregunta de qué sucede si no puede llegar a un abandono negativo, pero pudo llegar al 0% de abandono. Vea la línea de puntos en el gráfico a continuación:

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La línea de abandono del 0% sigue siendo casi un 60% más que la que se muestra en la línea amarilla (abandono del 2,5%).

¿Cómo se consigue el abandono negativo?

Llegar a un abandono negativo requiere que puedas hacer una o más de las siguientes tres cosas:

  • Amplíe los ingresos de su producto actual. La mejor forma de hacerlo es tener un modelo de precios que aumente los precios de acuerdo con alguna métrica de uso que crecerá con el tiempo. Por ejemplo, Dropbox te cobra más a medida que usas más almacenamiento. Las empresas de marketing por correo electrónico le cobran más a medida que crece su lista de correo electrónico, etc. Para obtener más información sobre cómo diseñar correctamente sus ejes de precios, puede leer esta publicación de blog: Precios multieje: una herramienta clave para aumentar los ingresos de SaaS.
  • Vender clientes a una versión más destacada de su producto.
  • Venta cruzada clientes para comprar productos o servicios adicionales.

Para obtener información sobre cómo calcular el LTV cuando tiene un abandono negativo, he escrito un artículo aquí: ¿Cuál es su VERDADERO valor de por vida del cliente (LTV)? – DCF proporciona la respuesta.

¿Misma fuerza de ventas para Expansión / Up-sell / Cross-sell?

Si bien no es una regla estricta y rápida, mi recomendación habitual es dividir la organización de ventas en cazadores que persiguen acuerdos con nuevos clientes y agricultores que trabajan para expandir los ingresos de los clientes existentes. Hay dos razones para esto:

  • Atención: si soy un representante que tiene la opción entre llamar a un cliente existente para aumentar los ingresos o llamar a un nuevo cliente, normalmente elegiré al cliente existente ya que es más fácil. Eso significa una falta de enfoque en nuevos clientes.
  • Diferentes conjuntos de habilidades: El conjunto de habilidades necesarias para la expansión de ventas a menudo se trata más de cómo lograr que el cliente tenga mucho éxito con el producto. Esto es más un conjunto de habilidades de experto en productos, servicio al cliente y consultoría, que un conjunto de habilidades de ventas.

Cómo realizar un seguimiento de los diferentes factores que componen las reservas

Suponiendo que su empresa de SaaS tiene una forma de aumentar las ventas, su número de reservas netas estará compuesto por los siguientes tres componentes:

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Tiene sentido realizar un seguimiento de cada uno de estos por separado en un gráfico que se parece a lo siguiente:

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¿Cuándo concentrarse en la deserción negativa?

Muchos de los lectores de este blog provienen de empresas emergentes en etapas muy tempranas, y no quiero darles la sensación de que necesitan enfocarse de inmediato en crear esquemas de precios complejos y variaciones de productos para la venta ascendente o la venta cruzada. En los primeros 12 a 24 meses de su negocio, con frecuencia es demasiado pronto para darse cuenta de esto. En esta etapa, es más importante lograr una amplia adopción por parte de los clientes, y eso a menudo significa precios simples que dejan algo sobre la mesa para sus clientes.

Sin embargo, incluso para las startups en etapa temprana, recomiendo concentrarse mucho en reducir la rotación. La alta tasa de abandono suele ser una indicación clara de que su producto no satisface las necesidades o expectativas de los clientes. Y esa no es una fórmula para el éxito a largo plazo.

Tácticas para ayudar a reducir la rotación

  1. Llame a sus clientes. Si es una startup en etapa temprana con un abandono significativo, el primer lugar para comenzar es llamar a los clientes que están cancelando para averiguar por qué. Recomiendo que el propio empresario (o director ejecutivo) realice estas llamadas telefónicas, ya que solo ellos tendrán la capacidad de cambiar la visión del producto u otros atributos del servicio en función de los comentarios. Esta función es demasiado importante para delegarla. Con frecuencia, estas llamadas le dirán que su producto no está resolviendo sus problemas o que tienen problemas para implementarlo. A menudo, esto se puede resolver cambiando el producto o la forma en que los apoya durante la fase de implementación.
  2. Medir el compromiso del cliente. El título de esta táctica debería haber leído: medir la felicidad del cliente, pero eso es difícil de hacer. En cambio, recomiendo medir su compromiso con su producto. Puede hacer esto instrumentando las características clave en el producto y enviando una entrada de registro a una base de datos de participación del cliente cada vez que usan esa característica. Según la asignación de un valor ponderado a cada uno de estos eventos, puede crear una puntuación de participación del cliente. La puntuación es un gran indicador de qué clientes están obteniendo un buen uso del producto y, por lo tanto, es poco probable que abandonen y cuáles están en riesgo. Ahora puede utilizar su personal de atención al cliente para enviar un correo electrónico o llamar a esas personas con ayuda y consejos sobre cómo comenzar a usar el producto. (Tengo otra publicación de blog sobre este tema aquí: Medir la participación del cliente: aumentar las conversiones y reducir la rotación).
  3. Descubra qué características hacen que su producto sea pegajoso. En los primeros días en HubSpot, la empresa sufrió una tasa de abandono bastante alta. La razón de esto fue que un enfoque clave del producto inicial era el SEO, y una vez que un cliente había terminado de optimizar la búsqueda de su sitio, no veía la necesidad de pagar por mantenerlo optimizado. HubSpot tuvo trabajo para identificar qué características podrían agregar que serían pegajosas. La creencia era que cualquier cosa que se convirtiera en una parte central del flujo de trabajo regular de esa persona era una forma de volverse rígida, y la otra era convertirse en el depósito de algunos datos críticos. Una vez que se convierte en el sistema de registro de esos datos, es mucho más difícil cambiar a otro servicio.
    Pregúntese si sabe cuáles son las características clave que hacen que su producto sea pegajoso, y luego use las medidas de participación del cliente para ver qué clientes no están usando esas características. Esos son los clientes con mayor riesgo de agitación.
  4. Asigne sus mejores representantes al trabajo de salvar a los clientes que llaman para cancelar. A menudo, es posible salvar a un cliente que está a punto de abandonar. Pero requiere sus mejores habilidades de ventas para lograr buenos resultados.
  5. Considere probar un contrato a más largo plazo. La discusión hasta ahora ha supuesto que tienes clientes con un contrato de mes a mes. Una forma de reducir la deserción es pedirles a los clientes que se registren en un compromiso más largo por adelantado (generalmente 6 o 12 meses). Esto tiene el efecto de reducir la deserción, ya que están más comprometidos con el producto y más personas pasarán la fase. de implementar completamente el producto y ver los beneficios. Lo negativo es que frenará las ventas. Por tanto, la mejor forma de proceder es realizar una prueba para encontrar el nivel óptimo. También es posible incentivar las ventas para vender estos contratos más largos sin forzarlo.
  6. Busque otros factores que se correlacionen con la deserción. Por ejemplo, podría estar vendiendo a clientes pequeños y grandes. Si es así, es probable que descubra que sus clientes más pequeños abandonan más que sus clientes más grandes. Esto podría inclinarlo a centrar más sus esfuerzos de ventas y marketing en el tipo de clientes más rentables (teniendo en cuenta tanto CAC como LTV). Pero también puede encontrar que los clientes de una vertical / fuente de clientes potenciales / etc. tienen una tendencia a batir más. Mientras investiga esto, puede descubrir que no se ajustan bien o que su producto necesita alguna modificación para adaptarse mejor a sus necesidades.

Administrar la rotación es más difícil si vende a pequeñas empresas

La razón de esto es que muchas pequeñas empresas cierran. También son más rápidos para reducir costos cuando las cosas no van bien.

Además, llegar a un abandono negativo es aún más difícil, ya que muchas pequeñas empresas tienen un límite claro a lo que pueden pagar por un servicio determinado.

Cómo afecta la pérdida de personal a la valoración

Si presenta su empresa SaaS a un VC, espere que presten mucha atención a sus números de abandono, incluso si se encuentra en una etapa temprana. Considerarán la rotación como un gran indicador de si tiene o no un buen ajuste de producto / mercado.

Wall Street y los compradores de acciones públicas también se han dado cuenta de la importancia de la rotación en las empresas SaaS. Hay un excelente informe de investigación de uno de los principales bancos de inversión que habla sobre los factores que impulsan las valoraciones de SaaS de las empresas públicas. Si bien el factor principal que impacta el múltiplo en los ingresos es la tasa de crecimiento, muestran claramente cómo tanto la retención como las ventas adicionales son factores secundarios importantes. Su análisis muestra que un aumento incremental del 2% en la retención conduce a un múltiplo 20% más alto, y un aumento incremental del 2% en las ventas adicionales conduce a un múltiplo 28% más alto.

Para obtener información sobre cómo calcular el LTV cuando tiene un abandono negativo, he escrito un artículo aquí: ¿Cuál es su VERDADERO valor de por vida del cliente (LTV)? – DCF proporciona la respuesta.

Y para obtener más información sobre las métricas y los puntos de referencia de SaaS, haga clic aquí: Desmitificar el abandono: medir y comparar esta métrica.

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