Desmitificando la deserción: midiendo y comparando esta métrica

 

Como todo emprendedor de SaaS sabe, la deserción es una de las métricas más importantes para determinar la salud diaria de la empresa. Adquirir nuevos clientes requiere mucho tiempo y capital, y este crecimiento no tiene sentido si esos clientes no se quedan.

A pesar de la importancia de esta métrica, la pérdida de datos de medición, seguimiento y evaluación comparativa a menudo genera una gran confusión. Una simple búsqueda de «abandono de SaaS» produce más de 175.000 resultados de búsqueda con diferentes opiniones sobre el cálculo correcto y los puntos de referencia a utilizar. Dos de las preguntas más comunes que recibimos tienden a ser alrededor de 1) calcular estas métricas en sus datos de usuario reales 2) puntos de referencia para cada una de estas tasas. Mi objetivo es abordar ambas preguntas en esta publicación y también he incluido una hoja de cálculo de Google con un conjunto ilustrativo de datos del cliente que pasa por cada cálculo.

Las empresas normalmente realizarán un seguimiento y medirán tres tasas de abandono de forma continua: pérdida de clientes, pérdida bruta de dólares y pérdida neta de dólares. Dado que cada métrica ayuda a resaltar una tendencia diferente que puede estar sucediendo con sus usuarios, tiene sentido hacer un seguimiento de las tres. Para simplificar, nuestro conjunto de datos ficticios solo incluye 30 clientes. Por lo tanto, probablemente de manera similar a cualquier negocio en etapa inicial, habrá una gran fluctuación en los números de abandono que se suavizará a medida que el negocio crezca.

Cambio de clientes (abandono de logotipos)

Definición: Esta métrica mide la cantidad de clientes que pierde durante un período de tiempo. He calculado este número mensualmente en la pestaña «Cálculos de abandono». La fórmula detrás del cálculo es:

El seguimiento de las razones por las que los clientes se van puede ser incluso más importante que el seguimiento de este número en sí. En particular, al vender a empresas emergentes en etapa inicial, puede experimentar involuntario abandono (por ejemplo, un cliente cierra el negocio o es adquirido), que es posible que no pueda controlar. Esta rotación es diferente de voluntario abandono (p. ej., al cliente no le gusta el producto y elige cancelar o elige un competidor), lo cual es importante mitigar.

Puntos de referencia: Estos números tienden a variar significativamente según el tipo de clientes que está adquiriendo (por ejemplo, los números para un negocio de suscripción de prosumidor serían muy diferentes a los de un negocio SaaS que vende a Fortune 1000). Por lo general, dedicamos menos tiempo a analizar internamente los puntos de referencia de rotación de clientes.

Rotación bruta de dólares

Definición: Esta métrica analiza el total de ingresos perdidos tanto de los clientes que abandonan como de las ventas reducidas (por ejemplo, su cliente en el plan de $ 1000 / mes baja de categoría al plan de $ 100 / mes). He calculado este número mensualmente en la pestaña «Cálculos de abandono». La fórmula aquí es:

batir 2

La diferencia entre el cliente y los números de rotación bruta de dólares también resalta la importancia de rastrear ambas métricas. Como puede ver en los números brutos, mi negocio de ejemplo es bueno para retener a sus clientes de $ 100, pero pierde muchos de sus negocios más grandes de $ 1000 y $ 2000, una tendencia que podría perder si solo estuviera rastreando la rotación de clientes.

Puntos de referencia: La rotación bruta de dólares, la mejor en su clase, suele ser inferior al 1% mensual. Es importante tener en cuenta que en las primeras etapas de una empresa, cuando el número de clientes es pequeño, habrá una buena cantidad de variación mes a mes (como destaca mi hoja de cálculo). Sin embargo, con el tiempo, debería ser más fácil tener una idea de una tasa de abandono a largo plazo para la empresa.

Rotación neta de dólares

Definición: Esta métrica analiza los ingresos que está perdiendo de los clientes que agitan o venden a la baja menos las ganancias de las ventas adicionales (efectivamente, el cambio en sus ingresos recurrentes mensuales excluyendo las nuevas reservas). He calculado este número mensualmente en la pestaña «Cálculos de abandono». La fórmula aquí es:

batir 3

Como puede ver, en los meses en los que hay más ventas al alza que a la baja y la rotación, se obtiene una tasa de rotación neta negativa del dólar.

Puntos de referencia: El mejor punto de referencia de su clase para esta métrica es la pérdida neta de dólares negativa:estas empresas seguirán creciendo incluso si no adquirieron un solo cliente nuevo. Vimos este comportamiento con Zendesk, una de las empresas de nuestra cartera. Una vez que una empresa compra Zendesk, normalmente aumenta su gasto con el producto a medida que atrae a más agentes a la plataforma. En la Serie A, sin embargo, hay muchas empresas exitosas que pueden no haber experimentado aún con los precios y el empaque y es posible que no vean una tasa de rotación neta negativa hasta que estén más avanzadas.

Espero que esta publicación te haya sido útil a medida que piensas en medir y rastrear tus propias tasas de abandono. Si tiene algún comentario (o si detecta algún error), no dude en escribirme @ [email protected] o comunícate en Twitter @anoushkavaswani y @MatrixPartners.

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  • Los impulsores clave del éxito de SaaS
  • Métricas de SaaS 2.0: una guía para medir y mejorar lo que importa
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