Economía de SaaS – Parte 1: La depresión del flujo de caja de SaaS

Esta publicación proporciona a los emprendedores de SaaS un modelo de hoja de cálculo de Excel y gráficos que muestran el flujo de efectivo a través de SaaS u otros negocios de suscripción / ingresos recurrentes que utilizan una organización de ventas. Este tipo de negocios SaaS enfrentan un problema de flujo de efectivo en los primeros días, porque tienen que invertir por adelantado en gastos de ventas y marketing para adquirir clientes, y solo reciben pagos de esos clientes durante un período de tiempo retrasado. Me refiero a este fenómeno como el SaaS Cash Flow Trough. El modelo también compara los flujos de efectivo de las empresas que cobran mensualmente con las que pueden cobrar a sus clientes el pago de un año por adelantado.

 

El mayor valor de esta publicación provendrá de descargar el modelo e ingresar sus propias variables. La hoja de cálculo de Excel y el archivo de PowerPoint asociado se pueden descargar haciendo clic en aquí. Si almacena ambos en el mismo directorio, los gráficos de PowerPoint se pueden actualizar para reflejar los datos en la hoja de cálculo haciendo clic derecho en cada gráfico y seleccionando «Editar datos».

La parte 2 de esta serie se puede encontrar aquí: Economía de SaaS – Parte 2: Escalar el negocio.

¿Dónde es esto aplicable?

  • Este modelo es aplicable a cualquier negocio de ingresos recurrentes que utilice una fuerza de ventas.
  • Este modelo NO se aplica a las empresas SaaS que no utilizan fuerza de ventas. Me refiero a esos negocios como que tienen una “conversión sin contacto”, ya que no hay un toque de ventas involucrado. Esas empresas suelen tener una inversión mucho menor en gastos de ventas y marketing, y su flujo de caja es positivo mucho antes.

¿Cuáles son los diferentes análisis?

El modelo analiza los siguientes análisis diferentes, y cada uno se describe en esta publicación de blog con gráficos:

  • Cómo se acumulan las reservas a lo largo del tiempo
  • El efecto de la deserción
  • Los tres componentes de MRR (ingresos recurrentes mensuales)
  • Flujos de efectivo para un vendedor individual
  • Los costos de marketing de proporcionar suficientes clientes potenciales a un vendedor
  • Costo de adquirir un cliente
  • Valor de por vida de un cliente

En la parte 2 de esta serie de publicaciones de blog, la segunda parte del modelo analiza lo que sucede cuando una empresa de SaaS ha alcanzado el punto de un modelo de ventas escalable y repetible, y quiere comenzar a aumentar su gasto en ventas y marketing para aumentar los ingresos.

La última parte de esta publicación de blog analiza cómo se construyó el modelo y cómo usarlo para sus propios cálculos.

Parte 1: Analizar una única contratación de ventas nueva

Cómo se acumulan los ingresos para una sola contratación de ventas, asumiendo que no hay tiempo de aumento

Para aquellos que son nuevos en SaaS u otros negocios de ingresos recurrentes, el siguiente gráfico muestra una de las cosas más interesantes de los ingresos recurrentes. Las reservas realizadas en enero se siguen facturando todos los meses posteriores. El gráfico de la izquierda muestra este efecto asumiendo que no hay tasa de abandono (o pérdida de clientes). El gráfico de la derecha muestra el impacto de una tasa de abandono mensual del 2.5%, que lentamente consume la cantidad facturada mensualmente.

Reservas, abandono y MRR para un nuevo contrato de ventas

Los gráficos anteriores asumen que no hay tiempo de aceleración. Echemos un vistazo a las reservas, la rotación y el MRR para una nueva contratación de ventas:

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El gráfico de la izquierda muestra cómo aumentan las nuevas reservas mensuales y cómo se acumula la rotación con el tiempo. El gráfico de la derecha muestra MRR (Ingresos mensuales recurrentes) que aumenta cada mes por las nuevas reservas y disminuye por el abandono. Para los empresarios con experiencia en SaaS, este gráfico de MRR probablemente sea obvio; sin embargo, para los nuevos en SaaS, vale la pena comprender claramente los tres componentes diferentes de MRR.

El canal de flujo de efectivo

Veamos ahora el momento de los gastos de ventas para una nueva contratación de ventas y cómo esto crea un problema, ya que los ingresos tardan en generarse:

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En el gráfico de la izquierda, podemos ver cómo los gastos se mantienen aproximadamente planos, pero el MRR crece lentamente con el tiempo. Esto crea el problema del flujo de caja de SaaS que es el tema principal de esta publicación de blog.

En el gráfico de la derecha, podemos ver cómo pasan 11 meses antes de que la nueva contratación de ventas se recupere y comience a contribuir positivamente a las ganancias de la empresa. (Es muy importante tener en cuenta que este número variará mucho de un negocio SaaS a otro dependiendo de las muchas variables utilizadas en el modelo). Este tiempo es ligeramente posterior al punto de cruce en el gráfico de la izquierda, debido al modelo que muestra un margen bruto del 80% después de descontar el costo de atender a cada cliente.

Ahora veamos cómo se ven estos gastos y ganancias brutas en forma acumulativa:

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El gráfico anterior muestra claramente el tamaño del canal de flujo de caja de SaaS ($ 110k en este caso) y el tiempo para recuperar la inversión (23 meses en este caso).

Estas pérdidas pueden ser muy preocupantes para un inversor poco sofisticado. Sin embargo, el gráfico también muestra algo extremadamente importante sobre los negocios de SaaS, que es que una vez que ha pasado por el canal de flujo de efectivo de SaaS, la rentabilidad de esa inversión en ventas comienza a dispararse. Este gráfico es la clave para comprender la economía de un negocio SaaS.

En la Parte 2 de esta serie de blogs, veré cómo el aumento de la fuerza de ventas en el que agrega varias contrataciones de ventas cada mes afecta este punto. También analizaré el impacto de cobrar el pago con un año de anticipación en el flujo de efectivo.

Cómo funcionan las entradas al modelo

Las suposiciones iniciales:

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Esto muestra las variables de entrada que se utilizan para impulsar el modelo. Las celdas de color naranja son celdas de entrada que se pueden cambiar para reflejar su propia situación.

Tenga en cuenta el factor de desgaste de ventas, que descuenta las reservas en un 15% para tener en cuenta las contrataciones de ventas fallidas y los vendedores que se retiran. Es bastante común oír hablar de un 30% de pérdida de ventas. Sin embargo, dado que el personal de ventas fallido todavía hará algún nivel de reservas, he calculado un 15% para tener esto en cuenta.

Economía del embudo de marketing

La siguiente pieza del rompecabezas que debemos comprender es cómo aumentan los costos de marketing a medida que agregamos personal de ventas. Comencemos echando un vistazo a un embudo de marketing asumido:

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El diagrama de la izquierda muestra los elementos principales del embudo y el diagrama de la derecha desglosa el flujo real de clientes potenciales. Si miramos en la parte superior del embudo de la derecha, vemos que se supone que los clientes potenciales provienen de dos tipos diferentes de fuentes: clientes potenciales pagados y clientes potenciales orgánicos (no pagados). El modelo asume que los clientes potenciales orgánicos (no pagados) tienden a aumentar aproximadamente al mismo ritmo que los clientes potenciales pagados, y le permite establecer una variable que es qué porcentaje del tráfico total de visitantes proviene de fuentes no pagadas. En los datos de ejemplo, configuré esto en 50%.

A continuación, muestro la parte del modelo de hoja de cálculo que calcula el costo de los clientes potenciales necesarios para atender una nueva contratación de ventas ($ 8,698 por mes). Esto resulta ser muy importante ya que es un costo significativo que frecuentemente se ignora.

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El modelo también calcula CAC y LTV

El modelo también calcula valores aproximados para CAC (costo de adquisición de un cliente) y LTV (valor del tiempo de vida de un cliente). Estos valores son aproximados, ya que no incluyen los costos del personal de marketing ni de la administración de ventas. (No es demasiado difícil sumar esos gastos: tome los valores de los gastos mensuales y divídalos por la cantidad de clientes adquiridos en ese mes).

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Conclusiones

El propósito principal de esta publicación de blog es proporcionar a los emprendedores que están pensando en SaaS y otros negocios de ingresos recurrentes un modelo que puedan usar para comprender el impacto de varias variables diferentes. (Es importante no mirar los datos específicos que he usado para completar la empresa de ejemplo, ya que esto variará mucho de una empresa SaaS a otra).

El modelo nos muestra varias ideas importantes:

  • ¿Cuánto tiempo se tarda en llegar al punto de equilibrio?
  • ¿Cuál es la cantidad total de inversión requerida (es decir, qué tan grande es el fondo del canal)?
  • ¿Cuánto tiempo se tarda en recuperar esa inversión?
  • Qué tan rentable puede ser el negocio a lo largo del tiempo después de salir de la depresión

Lo que viene a continuación: Parte 2

En la parte 1, solo he analizado los datos de un solo vendedor. En la parte 2, veremos qué sucede cuando una empresa llega a la etapa en la que tiene un modelo de ventas repetible y escalable y comienza a contratar a varios vendedores cada mes.

  • Flujo de caja al contratar dos vendedores por mes
  • Comparación del flujo de caja al contratar uno versus dos vendedores por mes
  • Impacto en los ingresos de no detener la contratación de ventas
  • Discusión de las limitaciones del crecimiento

También veremos los siguientes análisis adicionales:

  • Efecto en el flujo de caja de cobrar un año de pagos por adelantado.
  • Efecto de una tasa de abandono más baja o más alta

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