Precios escalables: una herramienta clave para el éxito de SaaS

Los precios escalables son una herramienta poderosa para aumentar los ingresos en un negocio de software o SaaS. Le permite capturar más ingresos que sus clientes están dispuestos a pagar, sin desanimar a los clientes más pequeños que no pueden pagar precios altos. También proporciona una excelente manera de seguir aumentando los ingresos de sus clientes existentes. Esta publicación analiza cómo crear precios escalables utilizando múltiples ejes de precios y analiza los diferentes tipos de ejes que se pueden usar.

 

Introducción

Muchas startups de SaaS comienzan su vida con un producto que tiene un modelo de precios simple. Es posible que inicialmente solo tengan una versión del producto para simplificar sus vidas y usar un precio fijo único para esa versión. Para hacer que ese producto sea lo más atractivo posible para una amplia gama de clientes potenciales, no es raro ver a los fundadores fijar el precio bajo, de modo que los usuarios sensibles al precio no se desanimen. Ésta es una estrategia inteligente, ya que en los primeros días es mucho más importante conseguir muchos clientes que optimizar la rentabilidad por cliente.

Sin embargo, a medida que pasa el tiempo, es posible que escuchen comentarios como:

  • «Me hubiera gustado pagar mucho más por su producto, ya que me proporciona un gran valor»
  • «No consideré su producto porque era demasiado barato y no parecía una opción creíble para satisfacer nuestras necesidades más avanzadas»
  • «Solo necesitaba un subconjunto de tu funcionalidad y tu producto era demasiado caro»

Estos comentarios indican que hay una variedad de diferentes tipos de usuarios en el mercado, con diferentes niveles de valor que pueden extraer del uso de su producto y, como resultado, una diferente disposición a pagar. Todo lo anterior apunta a las limitaciones de un esquema de precios simple.

Veamos estos elementos por separado:

Valor extraído del uso del producto

A continuación, se muestran algunos ejemplos de cómo diferentes clientes pueden obtener diferentes niveles de valor de su producto:

  • Son una empresa más grande y muchos más empleados están utilizando el producto.
  • Están usando menos, o más, de las funciones del producto.
  • Tienen una mayor cantidad de elementos que están siendo procesados ​​por su software.
    • por ejemplo, si se trata de un software de marketing por correo electrónico, es posible que tengan una lista de correo muy grande
    • o si se trata de un servicio de respaldo, es posible que tengan un conjunto de datos muy grande del que están respaldando
    • etc.

Disposición emocional a pagar

Existe una diferencia muy significativa en la disposición a pagar entre varios tipos de clientes. Los fabricantes de automóviles lo saben desde hace mucho tiempo y, por lo general, incluyen un modelo altamente rentable en la parte superior de su gama que atrae al comprador no consciente del precio, al que le gusta sentir que ha comprado lo mejor. Eche un vistazo al Mercedes Benz Clase S como ejemplo: el modelo base S550 comienza en $ 94k, pero para aquellos que no son sensibles al precio, venden una versión S600 por $ 160k, o una versión S65 AMG por $ 211k .

La principal diferencia es un motor un poco más grande. Pero si observa los márgenes de beneficio de estos modelos, los márgenes aumentan enormemente para los modelos de gama alta.

Lo que es importante reconocer aquí es la mentalidad del cliente. En el mundo empresarial de los compradores de software, el pensamiento emocional es ligeramente diferente. Las emociones impulsoras que pueden hacer que quieran / esperen pagar un precio más alto son:

  • Sus problemas son tan importantes para ellos que buscan asegurarse de haber tomado las mejores medidas posibles para abordarlos.
  • Quieren un compromiso serio por parte de sus proveedores.
  • Tienen la necesidad de poseer lo mejor

Esos compradores no se sentirán cómodos comprando una solución «barata».

Precios escalables es la respuesta

La solución a esto es introducir precios que aumenten o disminuyan. Si se diseña correctamente, los precios deben reducirse para permitirle capturar a los clientes más pequeños / más baratos que aún son rentables, hasta los clientes más grandes que están dispuestos a pagar mucho.

Para diseñar precios escalables, usaremos uno o más ejes. Echemos un vistazo a algunos ejes comunes para escalar precios:

1. Características del producto

Una forma muy común de diferenciar los precios es empaquetar diferentes versiones del software con más funcionalidad disponible a un precio más alto:

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2. Número de usuarios

La teoría aquí es bastante simple: a medida que más personas usan el producto, el cliente obtiene más valor.

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3. Profundidad de uso

Por «profundidad de uso», me refiero a un indicador como el tamaño de la base de datos utilizada, el número de personas en una lista de marketing por correo electrónico, la cantidad de almacenamiento utilizado, etc. Todo esto indica que el cliente está obteniendo un mayor valor del producto. y, por lo tanto, es probable que esté dispuesto a pagar más.

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Otros ejes que he visto usar

Algunos otros ejemplos de factores que se pueden utilizar para escalar los precios incluyen:

  • Número de sitios web creados
  • Número de servidores / máquinas virtuales (no se aplica a SaaS)
  • Calidad de soporte
    • Tiempo de respuesta, es decir, 2 horas frente a 24 horas.
    • Soporte por correo electrónico versus soporte telefónico
    • Número de incidentes de soporte
    • Representantes de soporte dedicados
  • Número de sitios donde está instalado el software
  • Número de contactos de soporte nombrados

Aumento automático de los ingresos de los clientes existentes

A medida que un negocio SaaS crece, comienza a acumular una gran base de clientes. Un factor importante a tener en cuenta al seleccionar un eje de precios es buscar formas de automáticamente obtenga más y más ingresos de esa base de clientes. Un buen ejemplo de esto son los precios relacionados con el uso del almacenamiento. A las empresas les resulta difícil deshacerse de las cosas y la cantidad de cosas que quieren almacenar sigue aumentando. Como resultado, el crecimiento del almacenamiento en una empresa típica es de alrededor del 60% anual. Si puede vincular sus precios a algo como el almacenamiento, donde seguirá habiendo un crecimiento anual, tiene una excelente manera de hacer crecer su negocio sin tener que hacer más ventas.

¿Cuántos ejes de precios son óptimos?

Si va a construir un modelo de ventas de bajo costo, será útil tener un modelo de precios muy simple que el cliente pueda comprender de inmediato. Yo diría que esto significa no más de 3 ejes de precios, y quizás 2 sea el óptimo. (Me interesaría ver qué piensan los lectores, así que agregue sus comentarios a esta publicación de blog sobre este tema).

Ejes de venta cruzada

Otra forma muy importante de vender más a una base de clientes existente es realizar una venta cruzada. Por venta cruzada, me refiero a venderlos en un producto o servicio adicional. Para un negocio SaaS, hay algunas formas interesantes de hacer esto:

  • Compre o cree productos adicionales que estén estrechamente relacionados con los productos existentes.
  • Vender módulos adicionales que se integran muy bien con el producto existente
  • Cree una AppStore y venda productos de terceros, obteniendo una parte de las ganancias
  • Cree un mercado de servicios en el que conecte a socios que brinden ofertas de servicios en torno a sus productos y reduzca las tarifas de transacción
  • Busque otras tarifas que se crean en torno al uso de su producto (por ejemplo, tarifas de transacciones de pago en comercio electrónico, ingresos publicitarios, etc.) y pregúntese si es posible que extraiga una parte de esos ingresos.

Estas ideas son importantes ya que esencialmente le permiten ir más allá de los precios de dos o tres ejes que pensamos que eran óptimos en la sección anterior.

La belleza de todas estas ideas es que brindan cada vez más valor a sus clientes y, siempre que sea posible, puede aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente, además de que le paguen más.

Llegar a la rotación de ingresos negativos

Todas las empresas de SaaS verán algún nivel de «pérdida de clientes». es decir, perderá algunos clientes. Sin embargo, si uno mira la ‘pérdida de ingresos’, que es la cantidad de ingresos que provienen de la base instalada de clientes, es posible obtener negativo pérdida de ingresos. La forma de hacerlo es obtener suficientes ingresos adicionales de los clientes que se quedan con usted para compensar con creces la pérdida de ingresos de los clientes que se han agotado.

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La clave para lograr esto son los ejes de precios adicionales, como se describe anteriormente.

Cómo se relaciona esto con los modelos comerciales de Freemium

Este tema es muy relevante para los emprendedores que están pensando en utilizar modelos de negocio Freemium. Para que el modelo Freemium funcione bien, debe lograr dos cosas:

  1. Diseña algo que puedas regalar gratis y que aún tenga un valor muy alto para el cliente.
  2. Diseñe una actualización de ese producto inicial que también sea extremadamente atractiva. Lo suficientemente convincente como para que pague una parte significativa de su base de usuarios gratuitos.

Si su producto gratuito no es lo suficientemente valioso, no será adoptado. Y ciertamente no conseguirá viral adopción, que es una de las cosas más poderosas que pueden suceder cuando regalas cosas. (Para obtener más información sobre la viralidad, consulte esta publicación de blog: La ciencia detrás del marketing viral).

El paso 2 consiste en encontrar una manera de introducir un eje de precios que se adapte de lo gratuito a lo de pago.

Software de código abierto: los precios escalables son clave

Uno de los desafíos más difíciles en JBoss fue encontrar una manera de hacer que los clientes que habían descargado un producto de código abierto completamente gratis pagaran. Este fue uno de los elementos clave que ayudó a impulsar el crecimiento de los ingresos en JBoss. Esa historia se describe aquí: Lecciones de los líderes: cómo lo hizo JBoss

Precio basado en valor

Es posible que haya notado cómo he intentado vincular el precio con el valor que un cliente obtiene al usar el producto. Creo que este es un concepto clave y que a veces se olvida.

Como CEO de mis propias startups, solía pasar mucho tiempo frente a los clientes vendiendo. Como cualquier vendedor le dirá, una de las partes más difíciles del trabajo de ventas es justificarle al cliente por qué debería pagarle tanto dinero. Me encontré deseando poder responder a esa pregunta con facilidad y comodidad. Y la única forma en que podía hacer eso era asegurarme de que mi precio estuviera claramente alineado con el valor que el cliente obtendría al usar mi producto.

Una vez que haya elaborado un esquema de precios, pruébelo con esta simple pregunta: ¿Qué tan cómodo se sentirá al hablar con su cliente sobre su precio en comparación con el valor que genera?

Conclusión

Si está ejecutando un negocio SaaS (o cualquier otro tipo de negocio de software), vale la pena dedicar algún tiempo a pensar en sus ejes de precios. Esto representa una de las palancas más poderosas que están disponibles para hacer crecer su negocio. (Me sorprende la frecuencia con la que encuentro que esto ha sido ignorado).

Como siempre, me encantaría escuchar sus comentarios sobre cómo se ha aplicado esto en sus propios negocios. Esto también es muy valioso para otros lectores. Por lo tanto, agregue sus puntos de vista a continuación.

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