Una forma sorprendentemente común en que las ventas fallan en el plan

Es justo después del final de un trimestre, y para los VC eso significa muchas reuniones de la junta para revisar cómo se han desempeñado las empresas de la cartera. A lo largo de los años que llevo haciendo esto, me ha sorprendido cuántas veces he visto buenas empresas con un gran ajuste de producto / mercado que no cumplen con sus objetivos de ventas por una razón increíblemente evitable: no cumplieron sus objetivos de contratación de ventas. Como resultado, no tenían suficiente cuota de transporte de representantes de ventas para lograr su número.

En muchos casos, esto no fue desastroso y podría corregirse en trimestres posteriores. Pero en varios casos, causó problemas importantes con una próxima financiación y dañó el flujo de caja de la empresa.

También fue frustrante ver a los fundadores darse cuenta de que podrían haber evitado fácilmente el problema, si hubieran sido advertidos al respecto con anticipación. Esa es la razón por la que estoy escribiendo este artículo.

El problema se produce porque reclutar jugadores A es difícil (consulte mi última publicación de blog «Reclutamiento: la tercera habilidad crítica de inicio»), y con frecuencia se le da una prioridad menor de la necesaria.

Hay otra explicación probable de por qué sucede esto y tiene que ver con el cambio mental que se requiere de los fundadores cuando llega el momento de escalar. Como verá en el diagrama a continuación, creo que hay tres fases en el ciclo de vida de una startup.

En las dos primeras fases, los fundadores deben minimizar el gasto para comprar el mayor tiempo posible para determinar el ajuste del producto / mercado y un proceso de ventas repetible / escalable. Sin embargo, una vez que los tienen resueltos, entran en una fase completamente diferente, en la que necesitan escalar la empresa de manera agresiva. Esto requiere un gran cambio mental, de ahorrar dinero y mantenerse delgado y mezquino, a pisar el pedal del acelerador e invertir y contratar agresivamente para escalar el proceso de ventas probado. Creo que muchos fundadores no reconocen el momento en que se requiere ese cambio mental y cómo su pensamiento y comportamiento deben cambiar. Los fundadores tienen la sensación de que está bien llegar un poco tarde a la contratación, ya que ahorrará algo de dinero. Pero en la tercera fase, las contrataciones resultan un fracaso de ejecución que tiene consecuencias directas y significativas.

La ciencia detrás de las ventas

Las ventas son una forma de arte y también una ciencia. La parte científica de las ventas se puede capturar mejor en unas pocas fórmulas que impulsan los resultados de ventas. Si bien la mayoría de los ejecutivos los conoce instintivamente, vale la pena reexaminarlos, ya que brindan algunas lecciones valiosas para los fundadores de B2B que han encontrado un producto / mercado adecuado y ahora están comenzando a escalar su negocio.

La fórmula principal que impulsa los resultados de ventas

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Esta fórmula nos dice que hay dos variables a las que debemos prestar atención para aumentar las reservas:

  • Cuántos representantes productivos tenemos
  • Cuánto podrá vender un representante típico en un mes / trimestre / año

Cegadoramente obvio, ¿verdad? Pero es sorprendente la frecuencia con la que las empresas no prestan suficiente atención para asegurarse de alcanzar sus objetivos de contratación y productividad para los representantes de ventas y, como resultado, pierden el plan.

Cualquiera que haya desarrollado una previsión financiera para una empresa B2B conocerá bien esta fórmula, ya que esta suele ser la fórmula clave que se utiliza para determinar cuál será el número de reservas a medida que la empresa crezca. (Una de mis publicaciones anteriores del blog: SaaS Economics, proporciona muchos gráficos y un modelo de hoja de cálculo de muestra que ilustra claramente cómo la contratación de representantes de ventas impulsa las reservas).

Contratar representantes de ventas no es suficiente por sí solo

Aunque el principal impulsor de las ventas es asegurarse de tener suficientes representantes de ventas productivos, simplemente contratar a esos representantes no es suficiente. Esto solo funcionará si se ocupa de algunas otras necesidades críticas:

  • Asegúrese de que haya suficientes clientes potenciales para alimentar a esos vendedores
  • Realice la incorporación adecuada para impulsar a las nuevas contrataciones de ventas
  • Permita una cierta cantidad de contrataciones de ventas fallidas
  • Asegúrese de que haya suficientes recursos para incorporar y apoyar a los nuevos clientes

Examinaré cada uno de estos con más detalle a continuación.

Asegúrese de que haya suficientes clientes potenciales para alimentar a la fuerza de ventas

En los viejos tiempos, era común esperar que los representantes de ventas hicieran su propia generación de clientes potenciales mediante llamadas en frío. Pero en el mundo actual de Sales 2.0, somos lo suficientemente inteligentes como para saber que esta no es la mejor estrategia. Las empresas de SaaS de hoy en día suelen emplear una combinación de Inbound Marketing, marketing pagado y llamadas salientes utilizando Representantes de desarrollo de ventas o SDR (a veces también denominados Representantes de desarrollo empresarial o BDR). Para obtener más información sobre SDR, lea esta publicación anterior del blog: Usar la prospección saliente para generar clientes potenciales específicos).

Reclutamiento y OnBoarding

Entonces, si vamos a agregar personal de ventas, también necesitaremos agregar recursos de marketing y / o SDR para producir los clientes potenciales necesarios para alimentar a nuestros costosos representantes de ventas.

Incorporación para aumentar esas nuevas contrataciones de ventas

En los primeros días de una startup, la incorporación generalmente se realiza de manera informal, a menudo sentando a los nuevos empleados junto a un fundador y dedicando el tiempo necesario para transmitir conocimientos. Sin embargo, tan pronto como una startup llega al punto en el que tiene un ajuste de producto / mercado, y un proceso de venta escalable y repetible, entrará en una fase de expansión donde muchos reclutas se unirán a la empresa. En esta etapa, la incorporación constante se vuelve increíblemente importante.

A muchos fundadores les resultará difícil invertir suficiente tiempo en esto, ya que están tan acostumbrados a ser los que hacen todo el trabajo clave. Pero a medida que la empresa crece, tienen que dejar de ser los emprendedores y convertirse en grandes gerentes. Y para que puedan confiar en otros para hacer el trabajo y crear un proceso de ventas consistente y escalable, tendrán que invertir mucho tiempo y energía en enseñar a los nuevos reclutas lo que saben. En ninguna parte esto es más importante que con las contrataciones de ventas, ya que el impacto de un gran programa de incorporación se sentirá de inmediato en números de reservas medibles.

Este tema es tan importante y existe una gran oportunidad para que la mayoría de las startups mejoren lo que están haciendo, que le he dedicado una publicación de blog completa. Puedes leer mi entrevista con Andrew Quinn, Jefe de Incorporación de HubSpot aquí: “Un equipo fuerte comienza en la incorporación”. La publicación analiza en detalle cómo Quinn ha desarrollado el programa de incorporación de HubSpot. Es una de sus armas secretas y vale la pena comprenderla.

Permita una cierta cantidad de contrataciones de ventas fallidas

Otra razón común que hace que las ventas no alcancen sus objetivos es que el plan asume que cada contratación de ventas será productiva y alcanzará la cuota. Todos sabemos por experiencias pasadas que esto no es realista. Por lo tanto, un buen plan incorporará espacio para un cierto número de contrataciones de ventas fallidas. El número que he escuchado está entre el 25 y el 33% de las nuevas contrataciones de ventas no funcionará.

El truco con las contrataciones de ventas deficientes es identificarlas lo más rápido posible. Un buen programa de incorporación tendrá pruebas integradas, y esta puede ser una buena manera de detectar vendedores que no poseen las habilidades necesarias para tener éxito.

Asegurar suficientes recursos para incorporar y apoyar a los nuevos clientes

Si alcanza sus objetivos de contratación de ventas, es probable que aumente las reservas, y eso presionará de inmediato a los equipos de Éxito del cliente que son responsables de incorporar y apoyar a los nuevos clientes. Por lo tanto, una buena ejecución de la contratación en ventas también impulsará la necesidad de una buena ejecución de la contratación en Customer Success.

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Práctica recomendada: contrate antes de su presupuesto de contratación de ventas

Los mejores ejecutivos de ventas han visto esta película antes y saben que la única forma de asegurarse de que van a alcanzar sus números es contratar antes del presupuesto de contratación de ventas. Siempre están buscando un gran talento y les gusta llenar sus solicitudes abiertas un poco antes de la fecha prevista.

Si se pregunta si hay algún riesgo en esto, hay una pequeña cantidad. Pero el peor inconveniente que verá es que su negocio no se desarrolla tan rápido como esperaba, reduce la contratación y está desembolsando uno o dos meses del salario de un representante de ventas. Ese es un riesgo mucho menor que el riesgo de perder su plan de reservas debido a no cumplir con su plan de contratación.

Seguimiento de la capacidad de ventas para evitar el problema

Otra buena forma de evitar este problema es realizar un seguimiento de su capacidad de ventas frente al plan. La capacidad de ventas es simplemente el número de representantes productivos multiplicado por su productividad promedio por representante.

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Es una buena idea observar tanto la capacidad de ventas como los dos componentes que contribuyen a ella:

  • Contratación de representantes versus plan.
    • Normalmente veo que esto se hace midiendo los equivalentes en rampa completa frente al número planeado. Entonces, si ha contratado a un nuevo representante que solo tiene una rampa para estar al 50% de su capacidad, solo contarán como 0,5 equivalentes con rampa completa.
  • PPR – Productividad por Rep.
    • Con suerte, a medida que mejore en la contratación, la capacitación, las ventas y la mejora de su producto, debería ver que esto mejora con el tiempo.

Hacer un seguimiento de estas métricas al menos una vez al mes, contratar antes de lo planificado y equipar a sus representantes de ventas con la capacitación y los recursos que necesitan para tener éxito lo ayudará a alcanzar sus objetivos de ventas en el punto en el que está listo para escalar.

Nota importante: esta publicación de blog no se aplica a las nuevas empresas que no tienen un producto / mercado adecuado o un proceso de ventas repetible / escalable.

 

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