Construyendo la Máquina

 

Esto es parte de mi serie sobre cómo construir una máquina de ventas y marketing. En esta publicación, analizo los pasos necesarios para construir su máquina de ventas y marketing.

La secuencia de pasos

La construcción de la máquina implica los siguientes pasos:

  1. Identifica a tus compradores
  2. Diagramar sus procesos de compra
  3. Agregue a este diagrama los pasos que seguirá para abordar su proceso de compra
  4. Diagrame las acciones que tomará para mover a los clientes potenciales a través del proceso
  5. Examinar los vínculos entre las acciones para asegurarse de que los próximos pasos sean obvios
  6. Definir los criterios de calificación
  7. Examinar las motivaciones del cliente para cada acción.
  8. Definir los recursos organizacionales responsables de cada paso.
  9. Defina la tecnología / software que utilizará para automatizar el proceso.

1. Identifique a sus compradores

Comience con un estudio intenso del Cliente.

Si eres como la mayoría de las personas con las que hablo, ya tienes un proceso de venta y puedes mostrar un diagrama de los diferentes pasos. Sin embargo, la mayoría de las veces, cuando trabajo con personas para diagnosticar lo que no funciona tan bien como esperaban, los problemas surgen porque no han encontrado una buena manera de motivar a sus clientes para que sigan adelante con un paso en particular. Esto sucede porque han diseñado su proceso de ventas desde su punto de vista y no han creado un proceso centrado en el cliente. Una buena forma de asegurarse de que está creando un proceso de ventas que funcione para sus clientes es diagramar sus proceso de compra. Esto le ayudará a asegurarse de tener los pasos adecuados en su proceso de ventas para abordar los problemas y las preguntas que necesitan respuesta antes de que le compren.

Recomiendo comenzar por identificar las diferentes funciones laborales que están involucradas en la compra de su producto o servicio. A menudo, su defensor puede ser un comprador comercial que esté interesado en su producto para saber cómo puede mejorar una función comercial en particular. Pero es posible que deban obtener la aprobación del departamento de TI antes de poder realizar una compra. Y si el tamaño de la compra es lo suficientemente grande, es posible que tenga que tratar con el director financiero, que solo se preocupa por el retorno de la inversión.

Además, si trabaja a través de canales, como los VAR o los integradores de sistemas, querrá desarrollar un proceso de ventas y marketing completamente separado sobre cómo ubicarlos y calificarlos, inscribirlos y hacer productivo.

2. Diagrama: procesos de compra del cliente

Una vez que haya identificado a cada jugador, recomiendo hacer un diagrama del proceso de compra para cada individuo. Solo cuando esté armado con esta información, podrá diseñar adecuadamente su propio proceso de ventas y marketing.

El siguiente diagrama de flujo se produjo utilizando un excelente programa de diagrama de flujo llamado SmartDraw que recomiendo encarecidamente para este propósito. Encontré SmartDraw después de muchas investigaciones y pruebas de varios otros productos, y fue, con mucho, el más fácil y rápido. Todas las demás herramientas con las que trabajé se interpusieron en la forma de pensar en el proceso y me obligaron a delinear el proceso antes de intentar usarlas para documentarlo.

proceso-de-ventas-1

Tenga en cuenta que, si bien el diagrama anterior solo observa al jugador principal en el ciclo de ventas, el campeón tecnológico, es importante repetir este paso para todos los demás jugadores que participan en el ciclo de ventas. Por ejemplo, si también hay un comprador comercial que es el que toma las decisiones, comprender cómo cree que será importante. O si su proceso de ventas implica el uso de revendedores o integradores de sistemas, querrá hacer un diagrama similar para el VAR / SI, pensando en el propietario, el revendedor que venderá su producto y el recurso técnico que hará la demostración e instalación. tu producto.

3. Diagrama: agregue los pasos para abordar el proceso de compra

La siguiente etapa implica agregar los pasos que puede seguir para abordar las preocupaciones y necesidades del cliente potencial que identificó en el diagrama de la etapa anterior. Estos pasos se muestran aquí en color beige.

proceso-de-ventas-2

Dado que la prueba gratuita se ha convertido en una parte tan importante del proceso de venta de muchos productos, he incluido un diagrama de subproceso separado para esto aquí:

Proceso de prueba gratuito

4. Diagrama de acciones para mover prospectos a través del embudo

Este paso implica la creación de un diagrama que muestre cómo planea mover los prospectos a través de su proceso de ventas y es la vista centrada en la empresa. (Los diagramas anteriores están todos centrados en el cliente). Una vez realizado el trabajo anterior, este paso debería ser bastante simple.

El concepto detrás de esta parte del proceso es que estamos dividiendo un ciclo de ventas complejo en un conjunto más pequeño de Comportamiento que debería resultar en el movimiento del cliente potencial a través del ciclo de ventas. Más adelante, cuando instrumentemos la máquina, querremos rastrear cuántas personas pasaron por una Acción en particular y cuántas de ellas pudimos pasar con éxito al siguiente paso (tasa de conversión).

Vista-empresa-proceso-ventas

5. Examinar los vínculos entre acciones

El siguiente paso es verificar que haya vínculos claramente definidos entre cada acción en el diagrama y el siguiente paso. Uno de los problemas más comunes que veo son las actividades de marketing que no tienen un llamado a la acción claro; o ningún paso claro para procesar los clientes potenciales una vez completada la acción.

Por ejemplo, una empresa visitará una feria comercial y recopilará clientes potenciales. Sin embargo, cuando regresan, nadie ha pensado en cómo deben procesarse y, como resultado, se quedarán allí sentados durante muchos días sin ser llamados ni enviados por correo electrónico.

Otro problema común son las actividades de marketing que no tienen conexión con este proceso. Por ejemplo, pueden patrocinar algún evento con la esperanza de construir una marca. Pero esa actividad no da como resultado clientes potenciales. En mi opinión, ninguna startup puede permitirse realizar ningún tipo de actividades de marketing que no contribuyan directamente al proceso de trasladar a un cliente potencial a un acuerdo cerrado.

6. Definición de criterios de calificación

Otro problema común es la falta de integración entre ventas y marketing. Ventas se queja de que el marketing no les proporciona suficientes clientes potenciales, y el marketing se queja porque le dieron a las ventas una tonelada de clientes potenciales y las ventas no los llamarán. Esto sucede porque no hubo una discusión entre ventas y marketing en la que acordaron mutuamente una definición clara de lo que representa un cliente potencial calificado que es aceptable para las ventas. Conseguir el liderazgo para ese nivel de calificación (a menudo denominado líder calificado en marketing o MQL) es responsabilidad del departamento de marketing.

Para ayudar con la calificación, se definen una serie de preguntas. En muchos casos, estas son las preguntas BANT estándar (presupuesto, autoridad, necesidad y tiempo). También puede ser valioso hacer preguntas adicionales que sean importantes para su empresa en particular para asegurarse de que estén en su mercado objetivo. Por ejemplo: ¿es una empresa mediana? son B2B o B2C; ¿Están en una vertical particular? etc. Un cliente potencial puede convertirse en un MQL cuando cierto número de estos se responden positivamente.

7. Examine las motivaciones del cliente para cada acción.

Este paso representa uno de los aspectos más importantes y poderosos de esta metodología. Si comenzó observando detenidamente el proceso de compra de su cliente, ya está comenzando a pensar de la manera correcta. Pero este paso lleva las cosas más allá. Para ello, necesitará meterse en la cabeza de sus clientes y aprender a pensar como ellos.

Para cada Acción que desee que su cliente realice en su proceso de ventas, haga las siguientes preguntas:

  1. ¿Qué preocupaciones es probable que tengan que les haga no querer tomar esta acción?
  2. ¿Qué motivaciones pueden tener que les hagan querer emprender esta acción?

La razón más común por la que un proceso de ventas no funciona bien es porque su cliente no está adecuadamente motivado para hacer una cosa en particular que usted desea que haga. Por ejemplo, es posible que sus clientes no estén realizando su prueba gratuita porque tienen que registrarse en su sitio web de antemano. O es posible que sus clientes no estén completando su prueba gratuita, porque requiere que abran un puerto en su firewall (o similar).

Para solucionar este problema, deberá entrar en la mente de sus clientes y comprender sus preocupaciones y motivaciones, y pensar en una forma de proporcionar un incentivo adicional para motivarlos a completar el paso. Por ejemplo, ofrézcales algo significativo si completan su registro. O encuentre una manera de eliminar la necesidad de abrir el puerto del firewall y permítales hacer la prueba en la nube en sus propios sistemas.

Hay mucha más discusión sobre este tema importante en la sección titulada «Resolver puntos de bloqueo» que viene más adelante.

Sin embargo, he descubierto que la parte más importante en el arte de diseñar un proceso de ventas exitoso radica en este paso.

8. Definir los recursos organizacionales responsables de cada paso.

Este paso es simple: para cada acción que tenga en su proceso de ventas, asegúrese de que haya un recurso organizacional claro que se centre en ese paso, y asegúrese de que se midan e incentiven en función de la cantidad de clientes potenciales que procesan y su medidas de conversión.

9. Definir la tecnología y el software subyacentes

Dado que queremos que nuestro proceso de ventas sea escalable, necesitamos automatizar la forma en que la información fluye de un paso al otro. Esto requiere software o software proporcionado como servicio (SaaS). El software CRM es una categoría bien entendida con Salesforce.com como el proveedor dominante que vemos en las nuevas empresas. Sin embargo, el área del software para la automatización del marketing es un área emergente y que cambia rápidamente. A día de hoy, no existe ningún proveedor que proporcione todas las herramientas que probablemente desee utilizar, por lo que deberá combinar varios productos / servicios.

Las áreas de interés para la comercialización de productos son el Inbound Marketing; Seguimiento y gestión de redes sociales; Nutrición y puntuación de clientes potenciales; correo de propaganda; y analítica web. (Esta lista no pretende ser completa, ya que esta área está evolucionando rápidamente y siguen surgiendo nuevas ideas interesantes).

Esto es parte de mi serie sobre cómo construir una máquina de ventas y marketing. Aquí está la lista completa de publicaciones de esta serie:

  1. Construyendo la Máquina
  2. Instrumentación de la máquina
  3. Resolver puntos de bloqueo
  4. Refinando el proceso
  5. Cómo JBoss llegó a la cima
  6. Haz que te encuentren usando Inbound Marketing
  7. Enfoque y segmentación del mercado
  8. Dónde empezó todo: el ciclo de ventas de un día

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