Enfoque y segmentación del mercado

Esto es parte de mi serie sobre cómo construir una máquina de ventas y marketing. En este artículo proporciono consejos para centrarse en su segmento principal de clientes.

Enfoque: segmente su mercado y elija la fruta más barata

Al comienzo de su proceso de marketing, tendrá que lidiar con la cuestión de a quién dirigirse: personas que sospecha que representan compradores potenciales. Un gran error que veo con las startups es que no se toman la molestia de segmentar su mercado objetivo e identificar los frutos más bajos. Se ha escrito mucho sobre la importancia de Focus, y yo soy otro firme creyente en esto. Sobre todo en los primeros días de una startup, cuando tienes muy pocos recursos y cuando todo lo que haces tiene que dar sus frutos.

Si no está convencido de esto, le recomiendo encarecidamente leer Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore, que sigue siendo hasta el día de hoy uno de los libros más importantes para startups. Inevitablemente, habrá algún subsegmento de su mercado que sea más probable que le compre. Puede ser una vertical en particular, o podría estar eligiendo un tamaño particular de cliente, o alguna otra característica como la experiencia con redes IP. Busque compradores que estén sintiendo un dolor extremo (donde su cabello está en llamas) y que también tengan dinero, un sentido de urgencia y un buen ajuste con las características de su versión actual de su producto.

Esto también le permitirá desarrollar mensajes de marketing enfocados muy específicos que probablemente atraerán mucho más que los mensajes generales amplios. También hará que sea más fácil decidir qué características del producto construir a continuación, ya que se verá impulsado a completar las necesarias para satisfacer plenamente ese segmento. Un error común es un producto que cumple con el 80% de muchos segmentos diferentes, porque la gerencia no tenía la disciplina para concentrarse. El 80% es suficiente para interesarlos, pero no lo suficiente para que pasen el listón y compren.

La razón por la que los equipos de gestión no se concentran es porque la concentración es difícil. Concentrarse significa decir no a oportunidades muy atractivas que pueden estar llamando a su puerta. Por ejemplo, cuando comencé a trabajar con una de las empresas de mi cartera, uno de los principales bancos mundiales que amaba su software se había acercado a ellos y quería instalarlo en 2.500 sucursales. El cliente consumía toneladas de los recursos de la empresa, y la gente de ventas y productos volaba a todas partes. El problema era que el banco necesitaba apoyo global en el sitio, y no había forma de que una pequeña startup estuviera en condiciones de proporcionarlo. Sin embargo, debido a que la oportunidad era tan grande, nadie estaba dispuesto a decirle que no. Se necesitó ayuda externa para que se dieran cuenta de que no podían ganar el trato y de que era mucho mejor que se centraran en el mercado de las pymes, donde sus productos y la capacidad de prestarles servicios eran ideales.

No caiga en esa trampa: ganará si tiene un producto que está por encima de la barra para un subsegmento y un mensaje enfocado bien dirigido que resuene claramente con ese segmento.

Esta segmentación del mercado impulsará la primera parte de su embudo: averiguar a quién dirigirse.

Esto es parte de mi serie sobre cómo construir una máquina de ventas y marketing. Aquí está la lista completa de publicaciones de esta serie:

  1. Construyendo la Máquina
  2. Instrumentación de la máquina
  3. Resolver puntos de bloqueo
  4. Refinando el proceso
  5. Cómo JBoss llegó a la cima
  6. Haz que te encuentren usando Inbound Marketing
  7. Enfoque y segmentación del mercado
  8. Dónde empezó todo: el ciclo de ventas de un día

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