Instrumentación de la máquina

Esto es parte de mi serie sobre cómo construir una máquina de ventas y marketing. En esta publicación, describo las métricas que necesitará para aprovechar al máximo su máquina de ventas y marketing.

De la misma manera que necesitamos instrumentos para comprender cómo funciona nuestro automóvil, también necesitamos instrumentos para comprender qué tan bien está funcionando nuestra Máquina de Ventas y Marketing. Sin medición, no puede haber mejora. El objetivo de la instrumentación es mostrarnos qué funciona bien y qué no, para que podamos hacer ajustes para afinar el proceso.

Una máquina también tiene palancas que podemos tirar para ajustar su funcionamiento. En la analogía del automóvil, estos son el pedal del acelerador, el freno y el volante. Para nuestra máquina de ventas y marketing, estos podrían ser nuestro gasto en SEM (marketing de motores de búsqueda) para crear un flujo de clientes potenciales, la cantidad de representantes de ventas que contratamos, etc. También querremos usar la instrumentación para comprender el efecto de cambiar estas palancas, para que podamos optimizar su configuración.

Lo que queremos saber

Antes de comenzar, es una buena idea pensar en lo que realmente nos gustaría saber sobre nuestra máquina. Aquí hay algunas ideas sobre ese tema:

  • Nos gustaría poder detectar un déficit en las reservas con la suficiente antelación para poder tomar medidas y corregir el problema. Requiere que trabajemos al revés desde los pasos que conducen a un trato cerrado. Necesitamos comprobar que la cantidad de prospectos en esas etapas sea la que necesitan y que las Tasas de conversión entre etapas estén funcionando como se esperaba.
  • Nos gustaría saber qué ajustes se necesitan para alcanzar los objetivos de crecimiento para el siguiente trimestre / año. por ejemplo, si queremos duplicar los ingresos, qué debe suceder con el número de clientes potenciales, la contratación de ventas, etc.
  • Nos gustaría comprender el costo de todo el proceso de ventas y marketing, y sus diversas piezas constituyentes.
  • Nos gustaría saber qué fuentes de leads tienen el ROI más alto. Para hacer eso, necesitamos conocer el costo por cliente potencial y las tasas de conversión a acuerdos cerrados para cada fuente de cliente potencial diferente. Mirar esos datos combinados con el tamaño promedio de las transacciones nos permitirá determinar el retorno de la inversión para cada fuente de clientes potenciales diferente.
  • Nos gustaría conocer la efectividad de las distintas Acciones que estamos tomando para mover prospectos a lo largo del ciclo de ventas. Por ejemplo, si estamos realizando seminarios web, ¿qué tan efectivos son esos para lograr que los asistentes se registren para una prueba? O si estamos gastando dinero en Google Adwords de pago por clic, ¿qué tan bien se están convirtiendo los visitantes del sitio en usuarios registrados en el sitio (donde han proporcionado su información de contacto)?

Detectar un déficit de reservas con mucha antelación

En lugar de aplicar instrumentación aleatoriamente a varios puntos del proceso, deberíamos intentar determinar qué parámetros realmente importan. Para hacer esto, le recomiendo que recuerde el modelo que usa para pronosticar las ventas. ¿Cuáles cree que son los impulsores clave del crecimiento de las ventas? ¿Es el número de vendedores que ha contratado y su productividad? ¿Es la cantidad de revendedores a los que se ha registrado y ha hecho productivos?

Empiece por el final y trabaje al revés

Descubrí que la mejor manera de comprender cómo funciona el modelo y qué instrumentación necesita es trabajar al revés a partir de las reservas. Las reservas se pueden determinar observando la cantidad de acuerdos que se cerraron y el tamaño promedio de los acuerdos. Entonces, claramente necesitamos instrumentar esas dos variables.

Ahora tenemos que retroceder un paso y ver qué crea un trato. Esto variará según nuestro canal de comercialización. A continuación, se muestran algunos ejemplos posibles:

  • Ventas directas: reservas = el número de representantes de ventas que son completamente productivos X la productividad media por repetición X el tamaño medio de las operaciones Las reservas también se pueden pronosticar por el número de POC (prueba de concepto) completadas X tasa de conversión a acuerdos cerrados X tamaño medio del trato
  • Canal de revendedor: reservas = no de revendedores maduros x productividad promedio de un revendedor maduro x tamaño de negocio promedio (más ofertas de revendedores menos maduros o revendedores no certificados)
  • Ventas web sin contacto para SaaS: reservas = número de pruebas x tasa de conversión al final de la prueba.
  • comercio electrónico: reservas = número de carritos de la compra x tasa de conversión (opuesta a la tasa de abandono) x valor medio de la cesta.

Lo anterior muestra claramente qué variables queremos rastrear para poder comprender qué está sucediendo con los elementos clave que afectan las reservas.

A continuación, querremos retroceder un paso en el proceso y ver qué viene antes de este paso final. Por ejemplo, esto podría ser:

  • Ventas directas: contratación de ventas y número de POC.
  • Canal de revendedor: la cantidad de revendedores capacitados e incorporados x la tasa de conversión al estado de revendedor maduro.
  • Ventas web sin contacto para SaaS: número de visitantes al sitio web y tasa de conversión de visitantes en pruebas.

Para completar el conjunto completo de instrumentación, siga retrocediendo un paso hasta que haya alcanzado el punto de partida. Por lo tanto, para las ventas directas, antes de que los acuerdos se conviertan en POC, se pueden identificar como Oportunidades y, antes de que se conviertan en Oportunidades, se pueden identificar como Clientes potenciales calificados de marketing, etc. Para cada etapa, querrá realizar un seguimiento del Tasa de conversión. por ejemplo, cuántos clientes potenciales calificados de marketing (MQL) se convierten en oportunidades.

Instrumentar la efectividad de las acciones

Como se describe en otra parte, los bloques de construcción clave de nuestra máquina de ventas y marketing son Comportamiento que tomamos para mover al cliente potencial a través del proceso de ventas. Para cada acción, es útil saber:

  • los costo de esa acción por cliente potencial
  • los número de acciones que completó. Por ejemplo: cuántos visitantes recibió su sitio, cuántos asistentes vinieron a su seminario web, cuántas pruebas se llevaron a cabo, cuántas pruebas de conceptos se completaron.
  • los Tasa de conversión que obtuviste al tomar esa acción. La tasa de conversión siempre será un porcentaje que mide el porcentaje de clientes potenciales que pasaron al siguiente paso como resultado de realizar esta acción. Por ejemplo, qué porcentaje de prospectos que visitaron su sitio web se convirtieron en visitantes registrados; qué porcentaje de asistentes al seminario web se inscribió en una prueba, qué porcentaje de pruebas se convirtió en un trato cerrado; etc.

Estos se muestran mejor con líneas de tendencia que muestren cómo se mueven a lo largo del tiempo.

Esto es parte de mi serie sobre cómo construir una máquina de ventas y marketing. Aquí está la lista completa de publicaciones de esta serie:

  1. Construyendo la Máquina
  2. Instrumentación de la máquina
  3. Resolver puntos de bloqueo
  4. Refinando el proceso
  5. Cómo JBoss llegó a la cima
  6. Haz que te encuentren usando Inbound Marketing
  7. Enfoque y segmentación del mercado
  8. Dónde empezó todo: el ciclo de ventas de un día

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